Coluna Emilio Cerri | A criatividade não é suficiente em uma estratégia de mensagens

09 de Dezembro de 2019

Sua estratégia de mensagens é a base de tudo que você faz no marketing

A criatividade sempre será indispensável no marketing, mas não o levará muito longe se a sua estratégia estiver errada. De fato, é um desperdício de talento. Sua estratégia de mensagens é a base de tudo que você faz no marketing. E quando sua estratégia de mensagens é executada de forma consistente e repetitiva, a criatividade é a cereja no topo do bolo.

Pense na sua estratégia de mensagens como a receita de como escrever e falar sobre o seu produto. Seus redatores seguem a receita, misturam ingredientes da estratégia de mensagens, acrescentam sua criatividade e você passa a ter uma ótima história sobre seu produto.

Uma estratégia de mensagens inclui uma declaração de posicionamento competitivo, três ou quatro pontos de suporte e os detalhes necessários para acomodar todas as comunicações de marketing. Uma declaração de posicionamento competitivo é uma sentença curta e declarativa que deixa claro o que você faz e por que o público-alvo deve se importar o suficiente para querer saber mais. 

A criatividade pode dar vida a uma sólida declaração de posicionamento competitivo. Por exemplo, uma empresa de consultoria de análise financeira posicionou nas mentes dos prospects suas soluções como "acelerando a tomada de decisões em toda a empresa". A posição foi executada nas comunicações de marketing como "veja com que rapidez sua empresa pode funcionar".

A reação que você deseja à sua declaração de posicionamento é "Isso é interessante! Conte-me mais. Como você faz isso?" Três ou quatro pontos de suporte explicam como você cumpre a promessa que fez em sua declaração de posicionamento; eles provam a afirmação feita em sua declaração de posicionamento e ajudam sua história a se desdobrar com detalhes.

Os pontos de suporte também fornecem uma estrutura para demonstrações de produtos, soluções ou tecnologias. Eles criam uma estrutura para você incluir detalhes do produto em sua estratégia de mensagens. Lembre-se de que você precisa provar todas as reivindicações que faz. Por fim, cada ponto de suporte deve detalhar uma parte da demonstração que comprove uma reivindicação ou conjunto de reivindicações específico.

Aqui está uma declaração de posicionamento que possui dois pontos de suporte que lhe dão mais significado: "O Microsoft Dynamics 365 é a maneira rápida e acessível de obter controle do orçamento e do planejamento".

- Este ponto de suporte quantifica "rápido:" "Em apenas duas semanas, você pode usar o Microsoft Dynamics 365 para acelerar seus processos em andamento de orçamento e planejamento."

- Este ponto de suporte inicia uma discussão sobre uma implementação "acessível": "Você pode adaptar o Microsoft Dynamics 365 para atender às suas necessidades de orçamento e planejamento sem interromper seu orçamento".

Como você pode ver, os pontos de suporte fornecem o motivo para acreditar na sua declaração de posicionamento. Portanto, você precisa escolher seus pontos de suporte com cuidado.

Sua declaração de posicionamento se torna o tema para o máximo possível de suas comunicações de marketing. Precisa ser importante, único e crível para que a criatividade possa fazer a diferença. 

Sua declaração de posicionamento é importante quando expressa um benefício que resolve um problema premente para o seu público-alvo. Precisa parecer inerentemente verdadeiro e diferenciador - nenhum outro concorrente tem a mesma posição.

Nenhuma quantidade de criatividade salvará seu marketing quando sua declaração de posicionamento não atender a nenhum desses critérios. Os compradores se preocupam apenas com a maneira como você resolve o problema premente. Não fazer isso não pode ser consertado com criatividade.

Por exemplo, "Executar como um" *Run as one") é como uma empresa de software posiciona seu produto em seu site. "Executar como um" tem um belo toque. É interessante e envolvente. Mas é apenas uma maneira criativa de dizer: "você pode administrar toda a sua empresa em nossa solução abrangente e integrada".

"Executar como um" é o que a empresa faz. Não é um benefício. Não trata de um problema premente do cliente. Em vez disso, os destinatários da mensagem "Executar como um" precisam interpretar o benefício. 

Como todos pensamos de maneira diferente, o benefício depende da reação do destinatário a "Executar como um". Uma abordagem melhor é dizer ao público-alvo por que eles devem se preocupar com o produto "Executar como um": ou seja, o benefício.

Há outro problema que a criatividade não pode resolver: falta de diferenciação. A parte decisória do cérebro está procurando razões para tomar uma decisão rápida. Sem uma clara posição competitiva os compradores ficam confusos.

Inicie um teste de usabilidade combinando sua declaração de posicionamento e pontos de suporte em uma visão geral de 75 a 100 palavras. Se sua estratégia de mensagens de alto nível puder ser executada de uma maneira que pareça lógica, convincente e coerente, continue testando-a escrevendo uma descrição mais longa, uma cópia da página inicial e os primeiros parágrafos de um folheto.

Um teste de anúncio em banner é uma boa maneira de determinar se sua declaração de posicionamento pode ser expressa de forma sucinta. Ao escrever um rascunho de comunicado à imprensa, você saberá que sua estratégia de mensagens é abrangente e adequada para comunicações de marketing mais formais e menos criativas.

Ao testar sua estratégia de mensagens de várias maneiras, você estará confiante de que sua declaração de posicionamento competitivo pode ser usada como tema para todas as suas comunicações de marketing e que seus pontos de suporte estão completos. Eles prepararam o terreno para falar com mais detalhes sobre o seu produto. (Traduzido e adaptado de Lawson Abinanti)

Emílio Cerri

  • imagem de ecerri
    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.

Notícias Relacionadas