Coluna Emilio Cerri | Como se reposiciona um concorrente

01 de Abril de 2019

"Somos melhores que os nossos concorrentes" não é um posicionamento

Por muitos anos uma cerveja alemã, produzida em Munich, a Löwenbräu*, foi a cerveja importada mais vendida nos Estados Unidos e essa situação garantia a ela um posicionamento competitivo poderoso. Até que chegou a Beck´s, de Bremen. Seu primeiro trabalho foi reposicionar a Löwenbräu de uma forma muito habilidosa. Sua publicidade dizia: "Você já bebe a cerveja alemã mais popular nos Estados Unidos. Agora experimente a cerveja alemã mais popular na Alemanha".

Isso é publicidade comparativa? É reposicionamento do concorrente,  mas é sim publicidade comparativa – legal e ética. Sutil, criativa, pertinente e muito eficaz. As vendas da Beck*s foram subindo ano após ano. A Löwenbräu tornou-se, praticamente, uma marca "doméstica".

O sucesso dos programas de reposicionamento de concorrentes muitas vezes está associado a programas de publicidade semelhantes. Com frequência as cópias de campanhas perdem a essência da estratégia de posicionamento. "Somos melhores que os nossos concorrentes" não é um posicionamento, é publicidade comparativa. E isso não é muito eficaz.

Há uma falha psicológica no raciocínio do anunciante que o consumidor detecta rapidamente: "se sua marca é tão boa assim, por que não é a líder." Uma olhada nos anúncios comparativos sugere que a maior parte deles não funciona. Eles falham exatamente no reposicionamento da concorrência. Em vez de reposicionar o concorrente, eles o utilizam como referência para sua própria marca.. Então, dizem como são melhores. E daí? Não é exatamente isso que o consumidor espera que digam?

* Nessa época a Löwenbräu pertencia à americana Anheuser-Busch, depois Anheuser-Busch InBev/Ambev. A Beck´s também foi comprada pelo mesmo grupo.