Coluna Emilio Cerri | A cilada dos "focus groups"

20 de Maio de 2019

A pessoa comum não pensa muito profundamente sobre mais nada além de dinheiro, sexo, fofocas e seu peso

Discussões em grupo, ou "focus groups", são uma das mais populares e erroneamente utilizadas ferramentas de pesquisas nos negócios. O processo tem sido distorcido porque tenta transformar por mágica "discutidores" em especialistas em marketing.

Pergunte às mulheres em um grupo sobre produtos de beleza e elas irão negar qualquer envolvimento emocional. Em vez disso elas dirão o que acham que você quer ouvir. O mesmo acontece com homens em relação a automóveis. Peças às pessoas para criticarem suas estratégias ou sua publicidade. E elas vão exagerar no relato de suas motivações, necessidades e entendimento.

A pessoa comum não pensa muito profundamente sobre mais nada além de dinheiro, sexo, fofocas e seu peso. Uma pessoa comum nunca pensou em creme dental por mais de 10 minutos em toda sua vida. Mais improvável seria que ela gastasse duas horas em uma discussão de grupo sobre creme dental. E, no entanto, em uma discussão de grupo, as pessoas são solicitadas a formar opinião de um modo que vai além de seu processo mental normal.

Isso é querer transformá-las em "gerentes de marketing por um dia". É claro que elas terão o máximo prazer de dizer como o negócio deve ser tocado. A questão é: você deve permitir?
 

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.