Al Ries, o criador do posicionamento, contou esse educativo caso: “Em 1971, a Brown-Forman Distillers lançou o Frost 8/80, “o primeiro uísque branco e seco”. O Frost 8/80 poderia ter sido um grande sucesso. Havia uma grande brecha porque não existia nenhum outro uísque branco e seco. O presidente da empresa disse à imprensa que “ele foi recebido com grande aplauso do nosso pessoal e um ranger de dentes dos nossos concorrentes.”
Entretanto, menos de dois anos depois o Frost 8/80 estava morto. Foi um fracasso multimilionário. As vendas haviam totalizado apenas cem mil caixas, um terço das projeções da empresa. O que deu errado? Observe o posicionamento do ponto de vista do consumidor potencial: o primeirfo uísque branco? Não era verdade. Existem pelo menos outros quatro. Seus nomes são gim, vodca, rum e tequila (e no Brasil a cachaça).
Os anúncios do Frost 8/80 encorajavam os potenciais consumidores a encarar o “novo” uísque como substituto para outros tipos de bebidas destiladas. Segundo os anúncios, o Frost 8/80 poderia ser usado como vodca ou gim em martinis e como scotch ou bourbon em manhattans e whisky sours.
A lição: nunca se deve tentar enganar o consumidor. A publicidade não é um debate, é uma sedução. O consumidor não vai ficar sentado para escutar os pontos mais sutis da sua lógica verbal. Como disse um marketer: “se parece com pato, anda como pato, nada como pato e tem bico de pato, é um pato!”