Coluna Emilio Cerri |  Aprendendo lições eternas de marketing com Jack Trout

10 de Junho de 2019

John Francis "Jack" Trout (31 de janeiro de 1935 - 4 de junho de 2017) dirigiu por muitos anos a Trout & Partners, uma consultoria de marketing. Foi um dos criadores e pioneiros da estratégia de Posicionamento Competitivo que desenvolveu em parceria com Al Ries e autor de diversos outros livros, muitos deles em parceria com Ries. Nenhum profissional de marketing está autorizado a desconhecer as ideias de Jack, sob pena de não ter suficiente autoridade na profissão.

Para a coluna desta semana, trouxe o resumo de uma de suas palestras. Aquele tipo de palestra que a gente fica quase sem respirar e não quer que acabe. Trout comprovou sua expertise em estratégia de diferenciação de marca. Para começar, ele descreveu como a alavancagem dos atributos da marca é essencial para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing eficaz. Ele apontou especificamente para cinco atributos:

Propriedade
Uma vez que você se apropriar de uma ideia, você deve ficar com ela. Por exemplo, a Papa John's tornou-se  terceira mais popular rede de pizzarias graças, em grande parte, a declaração de posicionamento criada por Trout:: "Melhores ingredientes. Melhor pizza". Esse Posicionamento fez as vendas  crescerem duas vezes a taxa média do setor.

Psicologia da liderança
Acredite ou não, Trout descobriu que uma das vantagens competitivas mais subutilizadas é a liderança. Ele disse que é a maneira mais direta de estabelecer as credenciais da sua marca. Mesmo se você não tiver, você pode reivindicá-la.

Timing
Uma marca de sucesso tem que ser a primeira a comercializar com uma boa ideia, não apenas qualquer ideia.

Herança
Demonstrar tradição é uma ótima maneira de estabelecer o ponto de diferença de uma marca. Quando há uma linha confiável de uma marca no passado, os clientes se sentem à vontade com seu futuro. Por exemplo, dezenas de empresas sob o radar hoje comunicam a tradição através de fotos de sua herança e contando histórias.

Expertise
Uma das vantagens mais poderosas é mostrar como uma marca é especialista em sua categoria. A GE sempre enfrentou forte concorrência de empresas menores que se posicionaram como especialistas. Generalistas, como a Kraft, se tornaram fracos contra especialistas, como os Smuckers.

Ele também apresentou um processo simples de diferenciação de marca que envolve apenas quatro etapas:

1. Sua mensagem tem que fazer sentido dentro do contexto da categoria.

 2. A ideia de diferenciação deve ser clara. Encontre a diferença e configure um benefício para o seu cliente.

3. Identifique as credenciais. Para construir um argumento lógico para sua marca, você precisa demonstrar uma prova.

4. Comunique a diferença. A verdade não vai ganhar sem comunicar isso.

Marketing é um exercício na realidade

 

Quando você aborda uma categoria com uma estratégia, tem que lidar com a realidade: o que você pode fazer e o que seus concorrentes vão deixar você fazer". A AT & T tinha altos índices de confiabilidade na telefonia nos anos 90, mas quando a MCI e a Sprint chegaram, a AT & T começou a perder sua diferenciação porque ignorou a concorrência. A empresa precisava urgentemente de um poderoso posicionamento para sua nova rede, mas ficou esperando. Finalmente se posicionou como "The Network Company" - com alguns anos de atraso, um erro que entregou parte expressiva da participação de mercado aos concorrentes.

Terminando sua palestra, Trout destacou que a indústria interativa (não apenas o marketing digital) é um fator enorme na diferenciação. 
O público já sabia disso?  Sim, mas quando Trout saiu, alguns participantes sussurraram: "É isso? Não estamos em uma conferência interativa?" Mais uma vez, a prova de que muitos especialistas em marketing tradicional ainda não se sentem à vontade falando a linguagem do marketing interativo.

Emílio Cerri

  • imagem de ecerri
    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.