Coluna Emilio Cerri | As 22 leis do marketing continuam imutáveis

16 de Setembro de 2019

Um resumo das ideias do livro "As 22 Imutáveis Leis do Marketing", de Al Ries e Jack Trout

Em 1994, quando Al Ries e Jack Trout, criadores do Posicionamento, escreveram "As 22 Imutáveis Leis do Marketing", o marketing digital engatinhava. Não haviam redes sociais, influenciadores digitais e outras coisas como "engajamento". Mas tudo o que escreveram tinha sólidas fundações construídas em muitos anos de erros e acertos em algo tão volátil quanto é o marketing.

Passaram-se 25 anos desde o lançamento do livro e as "Leis" continuam atualíssimas. Por isso resolvi publicá-las de forma sintetizada, para que sejam uma fonte expressa de consulta quando os problemas aparecerem.

Lei 1 (Lei de liderança)
Ser o primeiro no mercado é melhor do que ter um produto melhor. Todos nos lembramos de quem primeiro voou sobre o Atlântico ou quem foi o primeiro homem na lua, mas quase ninguém sabe quem foi o segundo. A Heineken foi a primeira cerveja importada nos EUA e ainda é a cerveja importada número um.

Lei 2 (Lei da categoria)
É difícil ganhar liderança em uma categoria com muita concorrência. É melhor criar um produto em uma nova categoria. Categoria não precisa ser radicalmente diferente. Por exemplo:  como havia um player dominante na cerveja importada, a concorrente foi o primeiro a importar cerveja light. 

Lei 3 (Lei da mente)
Não é importante ser o primeiro no mercado, mas primeiro na mente dos consumidores.

Lei 4 (Lei da percepção)
Marketing não é sobre produtos (suas características ou qualidade), mas sobre percepções (como as pessoas percebem os produtos). A realidade não existe. O que chamamos de realidade é apenas uma percepção da realidade que criamos em nossas mentes.

A Honda é uma das principais fabricantes de automóveis japonesas nos EUA, mas apenas a terceira no Japão (depois da Toyota e da Nissan). Se a qualidade do carro fosse a coisa mais importante, deveria ter a mesma posição em todos os mercados. No Japão, as pessoas ainda percebem a Honda como fabricante de motocicletas. O marketing deve estar focado em mudar a percepção.

Lei 5 (Lei de foco)
O conceito mais poderoso em marketing é possuir uma palavra e/ou uma imagem na mente do prospect. (*)  Possuir nesse contexto significa que, se as pessoas ouvirem ou virem essa palavra, elas geralmente a conectam a uma empresa que "possui" essa palavra.  A FedEx possui  "overnight".  A BMW possui "The ultimate driving machine." 

Lei 6 (Lei de exclusividade)
É inútil tentar possuir a palavra e/ou imagem que já pertencem a um concorrente. Burger King tentou possuir a palavra "fast" (rápido), que já era de propriedade de McDonald’s. A BK falhou miseravelmente.

Lei 7 (Lei da escada)
Estratégia de marketing depende da sua posição no mercado. A empresa número 2 usa uma estratégia diferente da número 1 ou 3. A Avis foi a segunda colocada em aluguel de carros e quando anunciaram como "melhores em aluguel de carros", tiveram prejuízos porque seu marketing não era crível (você não pode ser "melhor" sendo o número 2). Eles chegaram ao sucesso quando mudaram para "A Avis é apenas a segunda em aluguel de carros. Então por que ir conosco? Nós nos esforçamos mais".

Lei 8 (Lei da dualidade)
A longo prazo, todo mercado se torna uma corrida de dois cavalos. McDonald’s e Burger King. Coca-Cola e Pepsi. Nike e Reebok. Apple e Samsung...

Lei 9 (Lei do oposto)
Se você está atirando para o segundo lugar, sua estratégia é determinada pelo líder.. Não tente ser melhor que o líder, tente ser diferente. Por exemplo. Há alguns anos Pepsi se posicionou como "a escolha para a nova geração" frete à "velha e estabelecida" marca da Coca-Cola.

Lei 10 (Lei da divisão)
Com o tempo, uma categoria será dividida em duas ou mais categorias. Por exemplo. computadores começaram como uma única categoria, mas se dividiram em mainframes, estações de trabalho, computadores pessoais, notebooks, etc. Os carros começaram como uma categoria única, mas divididos em carros de luxo, carros esportivos, trailers, SUVs etc.

As empresas geralmente não entendem isso e, em vez disso, pensam que as categorias estão se combinando, acreditam na sinergia. O líder pode manter o domínio, abordando as categorias emergentes com novos nomes de marca, em vez de usar o nome da marca bem-sucedido em uma categoria em uma nova categoria. Por exemplo. quando a Honda quis subir no mercado, criou uma nova marca, a Acura. E a Toyota criou a Lexus.

Lei 11 (Lei da perspectiva)
Efeitos de marketing ocorrem durante um longo período de tempo. É um erro sacrificar o planejamento a longo prazo com ações que melhorem o balanço patrimonial de curto prazo. Por exemplo. uma venda aumenta os lucros a curto prazo, mas a longo prazo educa as pessoas a não comprarem a preço normal, diminuindo assim os lucros a longo prazo.

Lei 12 (Lei da extensão de linha)
Há uma pressão irresistível para ampliar o patrimônio da marca e é um erro. Em vez disso, deve-se criar novas marcas para abordar novos mercados e produtos.

Lei 13 (Lei do sacrifício)
Você tem que desistir de algo para conseguir alguma coisa. Existem três coisas para sacrificar:
- linha de produto
- mercado alvo
- mudança constante

Lei 14 (Lei dos atributos)
Para cada atributo, existe um atributo efetivo oposto. Você não pode possuir a mesma palavra que a concorrência. Você tem que encontrar outra palavra para possuir outro atributo.

Lei 15 (Lei de franqueza)
Quando você admite um negativo, a perspectiva lhe dará um resultado positivo. A sinceridade é desarmante. Não há problema em admitir, como a Avis, que "a Avis é apenas a segunda em aluguel de carros". A Pepsi  usou estratégia similar no Brasil com "pode ser Pepsi?".

Lei 16 (Lei da singularidade)
Em cada situação, apenas um movimento produzirá resultados substanciais. As pessoas tendem a pensar que o sucesso é o resultado de muitos pequenos esforços bem executados, que trabalhar mais é um caminho para o sucesso.

Lei 17 (Lei da previsibilidade)
A menos que você escreva os planos de seus concorrentes, você não pode prever o futuro. Você não sabe o futuro, você não sabe o que sua concorrência fará, então você tem que construir sua empresa e estratégias de marketing para ser flexível, para poder responder rapidamente às mudanças de situação.

Lei 18 (Lei do sucesso)
O sucesso geralmente leva à arrogância e à arrogância ao fracasso. Não seja arrogante, abandone o ego, seja objetivo.

 

Lei 19 (Lei do fracasso)
A falha deve ser esperada e aceita. Solte as coisas que não funcionam em vez de tentar consertá-las. Não castigue por falhas. Se você fizer isso, as pessoas vão parar de correr riscos.

Lei 20 (Lei do hype)
A situação é muitas vezes o oposto do que aparece na imprensa. A quantidade de hype não é proporcional ao sucesso. Frequentemente, os produtos que falharam são fortemente anunciados.

Lei 21 (Lei de aceleração)
Programas bem-sucedidos não são construídos em modismos, mas em tendências. 

Lei 22 (Lei dos recursos)
Sem financiamento adequado, uma ideia não irá prosperar. Você precisa gastar dinheiro para divulgar suas ideias.

(*) Laura Ries, filha e sócia de Al Ries, no livro "Visual Hammer", propôs que sejam utilizados um "martelo visual" e um "prego verbal".

 

Emílio Cerri

  • imagem de ecerri
    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.