Coluna Carlo Manfroi | Unbranding e a construção da não-marca

14 de Junho de 2017

Vou ser rápido, pois você vai ser bombardeado ainda hoje por milhares de informações. Muito se fala sobre a construção de marcas. Nós trabalhamos fortemente para isso, tanto na elaboração de conceitos, personalidade, tom de voz, cores, ambiente, tipografia, logos, entre outros. A grande discussão agora é a não-marca ou unbranding, justamente devido à primeira frase deste texto: somos bombardeados diariamente por uma enxurrada de informações.

Devido ao excesso de apelos a que somos submetidos, estamos passando sem prestar atenção por anúncios com cunho eminentemente comercial. Ao perceber que é propaganda, as pessoas abstraem e não fixam a mensagem. A não ser, obviamente, que estejam procurando aquele produto (e sendo perseguidos por remarketing!). Fora isso, as mensagens estão indo para o beleléu, aquele lugar onde estão todos os guarda-chuvas que perdemos.

O conceito do unbranding envolve entregas sem marcas. Diz mais respeito a vivências e experiências e menos da assinatura de quem está bancando aquilo. As marcas estão ali, sim, pois elas proporcionam a plataforma para essas interações. Porém, quando aparecem é de forma muito discreta, em terceiro plano, só após a vivência já ter acontecido. Mas é preciso ter cuidado. Existe uma diferença entre propor uma experiência diferenciada às pessoas e tentar capitalizar para a marca.

A Starbucks foi atrás da experiência e da valorização dos negócios locais quando abriu uma cafeteria sem marca, inspirada nas antigas cafeterias de bairro. A ideia era boa. Promoveu shows de música com artistas locais, leitura de poesia e tudo o mais que aproximasse as pessoas no bairro, trabalhando o conceiro locavore, incentivando o consumo de produtos locais.

O negócio não deu certo, gerou desconfiança na comunidade que entendeu se tratar da mesma Starbucks com outro nome, ou unbranding. Apesar da não-marca – a cafeteria tinha o nome do próprio endereço, 15 Avenue Coffee and Tea –, as pessoas entenderam que aquilo não era produto local, e sim uma Starbucks vendendo os mesmos produtos de sempre com o disfarce de amiguinha do bairro. Não colou, e a tentativa de loja de bairro deu espaço a mais uma Starbucks tradicional.

A rede de lojas de departamento com sede no Reino Unido Take Selfridges & Co. lançou o projeto The Quiet Shop, uma loja dentro de uma loja para a qual algumas das marcas mais respeitadas do mundo removeram seus logotipos. Esses "produtos sem marca" incluem conhecidas como Levi's, Creme de la Mer e Beats by Dre. Claro que marcas consagradas passam a ser reconhecidas mesmo sem seus logos, sinal de um branding construído durante anos e com eficácia.

Outro movimento que merece atenção é a opção pela não-marca, e sim pela utilidade do produto. Esse tema foi fortemente analisado no livro No Logo, de Naomi Klein, no final da década de 90. Atualmente, graças a novas tecnologias, essas escolhas vêm crescendo e se tornando possíveis através de inovações como impressoras 3D, onde o que é produzido cumpre perfeitamente sua finalidade sem importar que nome ou marca carregue.

O importante aqui é entender os espaços de cada um. As marcas têm suas essências próprias e seus espaços a ocupar. É fundamental um trabalho de branding bem feito antes de desbravar o mundo paralelo da não-marca. Não é para todas e nem deve ser encarado de forma oportunista. Por ser um território de dimensões indefinidas – você não sabe até onde a marca irá transitar nessa experiência – fica difícil ter o controle, como nas ações comerciais usuais. Nos negócios, na arte e na vida, a máxima é a mesma: é preciso conhecer as regras para poder quebrá-las.

 

Carlo Manfroi

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    Carlo Manfroi é publicitário, pós-graduado em marketing interativo, CEO da Qualé Digital, consultor, escritor, professor de pós-graduação especialista em gerenciamento de crise e branding. Email: carlo@qualedigital.com – www.qualedigital.com