AcontecendoAqui está publicando uma série de entrevistas com os brasileiros selecionados para o corpo de jurados do Cannes Lions Festival que será realizado de 17 a 21 de junho de 2019 na cidade de Cannes, França. A sétima entrevista da série é com Vânia Ciorlia, vice-presidente executiva de specialties da Ketchum. Formada em Comunicação Social pela USP, com especialização em Jornalismo e Editoração, trabalhou como redatora-chefe da Manager, e como editora na Revista Veja para depois ingressar na TV1. Em 1999, passou a atuar como diretora de Criação e Planejamento e atendendo, entre outros, a Gerdau, Oracle, AT&T, Nokia, Banco do Brasil, Redecard, BankBoston, Intel, Kraft Foods, GE, Abril Educação, Bunge e Bradesco Cartões
Qual é a sensação em fazer parte da equipe de jurados do Cannes Lions 2018?
Estou super feliz e honrada, é minha primeira vez no Cannes Lions como jurada e participante. E, claro, é um grande reconhecimento profissional e a chance de ter acesso ao que de melhor tem sido criado globalmente em PR.
Qual é o aprendizado ou troca de experiências que você imagina ter lá com criativos de diversos cantos do mundo?
Será uma oportunidade única de aprendizado e networking, e de observar vivências culturais múltiplas e olhares diferenciados aplicados à comunicação das marcas. Acho que um dos lados mais interessantes do Festival é a proximidade que acontece entre os profissionais mais experientes e jovens talentos, essa possibilidade de “respirar” inspiração, inovação e criatividade sob diferentes ângulos.
O Festival passou por uma grande reformulação nas 3 últimas edições. O que você poderia citar sobre essas mudanças e o que será avaliado em PR, Categoria que você vai julgar?
Penso que o Festival cada vez mais tem se preocupado em premiar cases realmente relevantes e que não apenas brilhem, mas façam a diferença na vida das pessoas. Sem dúvida o foco em PR será a forma inovadora como as marcas trabalharam seu relacionamento com os consumidores – seja através de tecnologia, emoção, um bom storytelling – mas, principalmente, os resultados efetivos de negócios que as campanhas trouxeram. Fundamental será engajar e influenciar com ética e verdade – o público está cansado de fake news e invasão de privacidade.
Cite um grande trabalho da sua agência que vai concorrer Cannes neste ano.
Temos dois cases fortes do Brasil. No primeiro, a Ketchum se aproveitou do casal do momento no país na Copa do Mundo 2018 – Bruna Marquezine e Neymar – para promover o álbum da Panini 2018 FIFA World Cup. Com um pequeno budget e muita criatividade, “trolamos” a atriz e influenciadora com um álbum e 10 pacotes de figurinhas – todas do Neymar. A brincadeira ganhou proporções enormes no Brasil, virou TT, ela e ele postaram stories, e foram mais de 54 milhões de impressões em apenas alguns dias. O outro case foi criado para Gillette. Aproveitando-se da superstição brasileira, a marca tinha desenvolvido um kit para a Copa com o aparelho de barbear e uma cueca boxer em homenagem ao Neymar, que a usaria em um amistoso contra a Alemanha, antes do mundial. O jogador se machucou antes dessa partida e não pôde jogar, ou seja, teve azar na visão dos torcedores. Esse foi o insight usado para rever a ideia inicial – ao invés de divulgar as boxers como símbolo de sorte, elas se transformaram em símbolo da vingança contra a Alemanha, que nos fez engolir os 7×1 em 2014. Para isso, estreitamos a parceria com o “Desimpedidos” – maior canal de futebol do YouTube mundial. Aproveitando sua grande “fan base”, lançamos a “Gillette CuHexa” (mistura de “cueca” com “hexa” ) utilizando o Bolívia, personagem do canal, para praguejar sobre a Cuhexa e entregá-la a Thomas Muller, jogador da Alemanha, desejando “boa sorte” ao time (só que não) – e pela primeira vez em 80 anos o pais não se classificou para as semifinais! Isso transformou a CuHexa em novo símbolo supersticioso entre os torcedores brasileiros, ávidos por uma vingança contra a Alemanha. Foram mais de 350 milhões de impressões, 300 milhões de minutos em views, 3 milhões de likes nas mídias sociais e a maior venda da marca no Brasil em um trimestre.
O que é mais importante em Cannes? Ganhar um leão, palestras, conhecer pessoas?
Acho que tudo junto e misturado. É claro que ganhar um Leão é o desejo, o sonho maior, mas estar no centro desse universo criativo multiplataforma, ouvir, opinar e conhecer profissionais e ideias do mundo todo é sensacional.
Por que o Brasil valoriza tanto Cannes? Um dos países com maior número de inscrições, visitantes e leões.
Porque Cannes é uma vitrine da nossa criatividade para o mundo, e o Brasil sempre teve grande representatividade no Festival, com trabalhos importantes e premiados. É a possibilidade de mostrar como nós trabalhamos as marcas com nosso olhar bem humorado, uma visão mais emocional e calorosa, e um jogo de cintura que só o brasileiro tem.
O que não falta na sua bagagem para Cannes?
Pelo sol e calor imagino que um bom filtro solar, óculos escuros e um par de tênis confortáveis.
