CANNES 18 | Entrevista com Paulo Coelho, copresidente e CCO da DM9DDB e jurado de DIRECT

13 de Junho de 2018

Paulo Coelho nasceu em 29 de fevereiro de 1976. Se não bastasse o mesmo nome do famoso escritor brasileiro, seu aniversário só acontece a cada 4 anos. Formou-se em Comunicação Social pela ESPM, a mais respeitada escola de Publicidade e Marketing do país.

Com mais de 18 anos de experiência em Publicidade, ele começou a trabalhar na agência Africa desde o primeiro dia da agência em 2002 e trabalhou de diretor de Arte a diretor de Criação. Em 2011, mudou-se para Pereira & O´Dell, em São Francisco, como diretor de Criação, onde foi responsável por trazer os três primeiros Cannes Lions à agência, incluindo um título em Branded Content & Entertainment no primeiro ano da categoria.

Em seu retorno dos Estados Unidos para o Brasil, ele voltou para a África como diretor executivo de Criação, onde passou dois anos, antes de se juntar à equipe da Ogilvy São Paulo.

Em setembro de 2015, ele se juntou a DM9DDB como um ECD (Executive Creative Director) e tem contribuído muito para os impressionantes resultados da agência, destacando a vitória do Walmart (o maior do país), 17 Cannes Lions em dois anos e campanhas importantes como “Preço em The Jersey” para o Walmart.

Atualmente é copresidente e CCO da DM9DDB.

 

 

Qual é a sensação em fazer parte da equipe de jurados do Cannes Lions 2018?

Ser jurado em Cannes é o sonho de todo criativo. Quando você entra nessa profissão, seu primeiro objetivo é ganhar um Leão. Ao longo da minha carreira eu ganhei 32 Leões. Faltava esse segundo momento, o de ser jurado. E o que isso representa? O festival, que é o mais importante do meio, está escolhendo o meu critério para julgar os trabalhos do mundo inteiro, e isso vai nortear o mercado mundial de alguma maneira até o próximo festival, em 2019.
Cannes dita tendências de comunicação ao longo do ano, então ser jurado é um grande orgulho, um reconhecimento absurdo. Eu vou ser um dos 10 caras que vai fazer esse trabalho na categoria Direct, e isso vai inspirar a indústria inteira. Esse é o significado para mim.

Qual é o aprendizado ou troca de experiências que você imagina ter lá com criativos de diversos cantos do mundo?

Em propaganda e comunicação trabalhamos com a cultura popular. Tudo é criado em cima de contextos. Uma coisa que funciona bem no Brasil, pode não funcionar em outro lugar. Na hora de se reunir com pessoas do mundo inteiro, você tem a oportunidade de ter contato com diferentes pontos de vista, de diferentes lugares do mundo, que vivem situações diferentes da sua. Isso, de alguma maneira, te constrói. Claro que temos essa convivência indo ao festival, mas dentro do júri, é muito mais intenso. São cinco dias julgando, oito horas por dia, discutindo sobre comunicação, cada um com seu ponto de vista. No meu júri tem americano, inglês, francês, espanhol, australiano, uma menina da Nova Zelândia, um holandês, e por ai vai. A experiência é incrível. Você cresce como profissional e como pessoa.

O Festival passou por uma grande reformulação para esta edição. O que você poderia citar sobre essas mudanças e o que será avaliado em Direct,  categoria que você vai julgar?

A comunicação está mudando muito rápido. Era natural que o festival acompanhasse o que está acontecendo. Cyber era uma categoria muito questionada no último ano. Quando surgiu, premiava o que rodava na internet. Começou premiando banner, mas hoje em dia tudo é digital. O festival se modernizou e está acompanhando a evolução da comunicação.
As categorias estão mais específicas, acho inclusive que está mais fácil inscrever trabalhos pois os critérios estão mais claros e organizados. Com os sete pilares, é possível entender o que é cada coisa.
Antigamente, o trabalho era julgado e o que derrubava era o jurado dizer “isso aqui não é outdoor” ou então “é outdoor”. Não era claro. Agora, além de estar mais contemporâneo, não temos mais esse tipo de discussão.  Outra coisa boa é limitar o número de categorias em que uma peça pode ser inscrita. Se você pensar no jeito que se comunica, tudo serve em tudo, e assim inscreve o projeto em 20 categorias. É uma loucura!
Todo trabalho tem um viés mais forte para alguma coisa. Por exemplo, pode ter um viés Direct, mas também tem um desdobramento de outdoor ou filme. Quando você limita o número de categorias, ajuda. Força fazer a inscrição em sua categoria de natureza.

 
Cite um grande trabalho da sua empresa que vai concorrer em Cannes neste ano.

A aposta da DM9 esse ano é a Prateleira de Empregos, do Walmart, empresa que já teve ano passado um case vencedor: “Preço na Camisa”. Essa ideia foi muito bem em Cannes, ganhou cinco Leões, ganhou o mais importante da América Latina, o Integrate, ganhou Ouro em Direct e foi a mais premiada em varejo do mundo inteiro.
Eu acho que o Prateleira de Empregos é a continuação dessa história. É uma ideia diferente, que está no contexto do Brasil, que hoje bate recordes enormes de desemprego. Como o princípio do Walmart é melhorar a vida das pessoas, estamos oferecendo vagas para quem está na loja, criamos uma linha de produtos que na verdade são vagas de emprego.

O que é mais importante em Cannes? Ganhar um leão, palestras, conhecer pessoas?

É o conjunto. Claro que o objetivo do criativo é ganhar um Leão, mas se nós não ganharmos, eu vou voltar decepcionado? Não. O que as pessoas pensam é que é fácil ganhar. É muito difícil, acho que somente 1% do trabalho é premiado, é muito pouco. Parece que tem muito Leão. Até tem, mas o número de trabalhos inscritos é muito grande, então a tendência é não ganhar!
Sempre tem o frio na barriga de querer ganhar, mas Cannes é muito maior que a premiação. Tem uma gigante rede de relacionamento e encontros globais criativos das marcas. Deixou de ser um festival de criativos e se tornou um encontro de criatividade. É um lugar aonde está a indústria inteira.

Por que o Brasil valoriza tanto Cannes? Um dos países com maior número de inscrições e também visitantes.

Porque é o maior e o mais importante festival de criatividade do mundo.

O que não falta na sua bagagem para Cannes?

A primeira coisa é o passaporte! Brincadeira. O que não pode faltar na bagagem é espaço livre na cabeça para absorver coisas novas.