Enquanto muitas marcas enfrentam quedas na fidelidade do consumidor, a Walt Disney Company vive uma situação privilegiada: conta com fãs extremamente devotos, em sua maioria adultos.
Esse fenômeno cultural está ligado ao crescimento dos chamados “kidults” (adultos que consomem produtos tradicionalmente voltados para crianças), grupo que hoje sustenta grande parte da indústria de brinquedos.
Um novo livro sobre adultos apaixonados pela Disney acaba de ser lançado e examina de perto como a empresa tem ampliado seus negócios ao atender esse público fiel, disposto a gastar desde casamentos temáticos até a compra de casas em comunidades planejadas na Califórnia.
Segundo a Bloomberg, essa subcultura Disney nasceu da nostalgia, do movimento kidult, da queda nas taxas de natalidade e de paixões alimentadas pela internet, que fortaleceu os fandoms. Alguns números reforçam a tendência: estima-se que 20% dos adultos que visitam os parques, sem crianças, participem de encontros com personagens. Já um ex-executivo da empresa calculou que até metade do público no parque de Orlando seja formado por adultos.
A Disney já direciona parte de sua oferta para esse público: são cerca de 4.000 casamentos por ano na Disney World, conferências corporativas, lounges exclusivos para adultos nos cruzeiros e uma variedade cada vez maior de bebidas alcoólicas nos parques. Há também os empreendimentos residenciais no deserto da Califórnia, com casas entre US$ 1 milhão e US$ 2 milhões, algumas voltadas para maiores de 55 anos.
A importância das subculturas
A Disney tem a vantagem de ser um ícone global da cultura popular, mas outras marcas também podem aprender com suas estratégias de engajamento.
Um ponto central é a nostalgia. Em um mundo marcado por ansiedades, muitos adultos buscam refúgio em experiências que remetem à infância e transmitem segurança. A internet, embora seja fonte de estresse, também serve como abrigo para comunidades e fandoms específicos.
Relatórios de mercado apontam que o marketing baseado na nostalgia, especialmente em redes sociais, é um caminho eficaz para criar conexões emocionais com fãs leais. Outro exemplo prático vem da indústria de brinquedos: o sucesso das “blind boxes” (caixas surpresa) tem impulsionado fortemente as vendas, reforçando a eficácia de estratégias já testadas.
O contexto: os kidults
O crescimento da cultura Disney entre adultos faz parte de um fenômeno maior. Segundo dados da WARC, 52% dos consumidores adultos dos EUA compraram brinquedos ou jogos para si mesmos no ano anterior a 2024.
Na Europa, números recentes também impressionam: no Reino Unido, Alemanha, França, Espanha e Itália, quase um quinto das vendas de brinquedos (18%) foi para maiores de 18 anos, somando US$ 2,7 bilhões, alta de 10% em relação ao ano anterior, segundo o Guardian.
De acordo com Frédérique Tutt, consultora da Circana, o aumento vem principalmente de consumidores acima dos 12 anos, que hoje superam com folga as tendências tradicionais do público infantil.
O setor, contudo, enfrenta um desafio: tarifas que podem encarecer os produtos. Ainda não se sabe até onde vai a elasticidade de preços, mas especialistas defendem que o investimento em construção de marca continua sendo essencial para reforçar a percepção de valor.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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