Por Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D.
27-01-06 – Ultimamente, nós já escrevemos e ouvimos muito sobre os modos de gerar confiança no consumidor. De fato, pensamos que é o elemento mais importante para se construir valor no cliente em longo prazo. Semana passada, no evento da NRF,
A Adjoined Consulting e SAS publicaram o estudo "Retail Demand Insights 2006: What Drives Consumers?" (Descobertas sobre Demandas do Varejo 2006: O que move os consumidores?). Ele mostra claramente que os clientes relacionam confiança com fidelidade. E fidelidade, mesmo não se tratando de um varejista, é um fator importante para o valor do cliente. Os comentários de Kathy Mance, vice-presidente da Fundação NRF, não poderiam expressar melhor nossos sentimentos: "Quanto maior a confiança construída por um varejista, maior a probabilidade de eles terem uma base de clientes fiel em longo prazo".
De acordo com o estudo, o número de compradores que afirmavam que eram clientes fiéis em longo prazo em 2006 caiu para 77,2 por cento comparado com os 83,8 por cento de 2005, e o ponto atinge exatamente a relação entre confiança e fidelidade. O relatório identifica os tipos de informação que os consumidores confiariam às empresas ??? e o que eles não confiariam a elas. Uma quantidade surpreendente de clientes forneceriam seu nome (89,8%), e-mail (78,1%) e endereço (60,7%), e quase metade (46,8%) aceitam que as empresas mantenham registros de suas transações passadas. Mas pouquíssimos clientes forneceriam informações financeiras como renda (12,5%), cargo (12,1%), empregador (10,9%) ou patrimônio (8,2%).
A grande descoberta dessa pesquisa, que questionou 10.000 clientes ao longo de 2005, é que os clientes não fornecem às empresas informações financeiras próprias. E esse é um grande abismo. Isso não somente dificulta para os varejistas a construção de um programa de fidelidade, como também dificulta a elaboração de modelos de avaliação do cliente. ?? um grande desafio, se não for impossível, calcular o valor de um cliente em longo prazo sem informações financeiras. Se somente 12 por cento dos pesquisados forneceriam suas informações financeiras, torna-se muito imprecisa qualquer análise de potencial de clientes.
Em nossa opinião, varejistas que desejam aumentar a fidelidade dos clientes devem focar suas relações mais que os próprios programas de fidelidade. Em curto prazo é razoável que os clientes relutem dar qualquer informação pessoal mais detalhada. No entanto, em longo prazo, se as informações disponíveis forem usadas com responsabilidade para construir uma relação que os clientes valorizem, providenciando ofertas mais relevantes, então a confiança do consumidor cresce. Como o cliente vê um benefício real no uso das informações pessoais por parte da empresa, ele vai confiar mais dela à empresa. ?? simples assim.
Faça da fidelidade do cliente uma estratégia de relacionamento com cliente em longo prazo. Quanto mais se fizer dela uma estratégia de curto prazo, somente para levantar dados para um banco de dados e para atingir uma meta de vendas, maior o risco de alienar os mesmos clientes que se tenta atrair.
Outro ponto interessante da pesquisa: quando se trata de atingir novos clientes, a televisão (31,7%) é o método preferido, seguido por mala direta (21%) e boca-a-boca (17,7%).
Mas o que os clientes dizem sobre uma empresa é mais importante que anúncios em revista, Internet, rádio e outros meios de comunicação. Pode-se apostar que qualquer quebra na confiança de clientes serão comentadas repetidamente. Pode-se apostar também que o aumento de confiança também será comentado. A empresa controla essas conversas do cliente.
National Retail Federation (Federação Nacional do Varejo), em Nova Iorque, nossa ênfase na confiança do cliente foi validada por uma pesquisa.
Fonte: Peppers & Rogers
