A criação publicitária trabalha muito com um processo chamado associação de idéias, deflagrado a partir do exercício de montagem de campos semânticos. Muito criativo que não freqüentou a faculdade utiliza intuitivamente essas ferramentas, sem desconfiar que elas recebem esses nomes acadêmicos. Os resultados independem disso, na verdade. Hoje em dia pode ser difícil encontrar redator ou diretor de arte sem estudos superiores, mas dos anos oitenta para trás isso era comum, assim como era comum ver os sem-estudo darem um banho nos garotos e garotas que haviam passado quatro anos na universidade lendo sobre os processos de criação. Mas voltemos ao princípio.
Associar idéias é um ótimo caminho para se chegar a uma boa solução criativa em publicidade. Mas não se pode associá-las de qualquer jeito, pois as coisas têm um limite, conhecido também por bom-senso. Aliás, diretor de criação serve entre outras coisas para isso: botar ordem na casa, cortar asinhas e direcionar a zona que se pode transformar a desvairada mente de um criativo com muita empolgação e pouca experiência. Associar uma marca de biquíni à praia, a praia à areia, a areia a castelos, os castelos a princesas e estas às consumidoras, sacando daí uma boa chamada, parece válido. Associar sutiãs a seios, seios à puberdade, puberdade a hormônios descontrolados e hormônios descontrolados a situações típicas da adolescência como vergonha, amor, medo e desejo de afirmação pelo grupo parece, além de válido, genial, ainda mais quando a sensibilidade do criativo permite acrescentar aí uma generosa pitada de lirismo. Isso é para poucos e surge rara vez no apressado mundo das agências de publicidade. Aposto que nove entre dez leitores sabem de que anúncio de sutiã estou falando, pois pérolas como essas a gente nunca esquece.
Há quem associe um cereal que facilita o trânsito intestinal com o conceito de bom humor. Até aí, bacana. Um sujeito que está há dias sem conseguir evacuar tende mesmo a ficar enfezado (lembrando que “enfezado” vem justamente daí e poderia ser traduzido por “cheio de fezes”). O humor de uma pessoa pressupõe muitas possibilidades de associação, e muitas delas certamente renderiam boas soluções. Mas há que se trabalhar. Suar a camiseta e associar, associar, associar, escrever, escrever e escrever, tentar, errar e tentar de novo. A preguiça (ou o cliente fungando no cangote) acaba com qualquer probabilidade de sucesso no jogo do campo semântico. No caso do cereal que facilita o funcionamento do intestino, o criativo associou ir ao banheiro com conviver bem com a pessoa amada. Parece que faltaram passos para que a brincadeira associativa tivesse um final publicitário feliz. A coisa ficou estranha. Soa falso e forçado. Se fazer cocô direitinho todas as manhãs garantisse felicidade conjugal, os consultórios de terapia de casal estariam automaticamente falidos e o gráfico de vendas do tal cereal dispararia para o alto e avante. Sair do cocô e chegar ao amor, ao carinho e à compreensão mútua foi, no mínimo, uma cagada:
