ENTREVISTA | Pierre Chappaz, CEO Global da TEADS

20 de Setembro de 2016

Esta entrevista foi publicada originariamente em fevereiro de 2016

Pierre Chappaz, CEO Global da TEADS, esteve no Brasil no início deste ano para conhecer de perto um pouco mais do cenário da publicidade digital por aqui, abordar a questão dos ad blockers e o futuro dos anúncios na era digital. Ele conversou com empresas, agências de publicidade e formadores de opinião. Para o  AcontecendoAqui, naquela ocasião, Pierre falou com exclusividade sobre temas que o portal elaborou com base nos inputs enviados por seus leitores.

Fale um pouco sobre a trajetória da Teads

Pierre Chappaz - A Teads foi fundada em 2011, a partir da ideia de que a publicidade em vídeo deveria ser reinventada para tornar seu uso mais fácil e eficiente para as marcas. Nós somos os inventores da publicidade em vídeo nativo. Lançamos nosso formato revolucionário (inRead) no outono de 2012 e, em três anos, ele foi adotado por centenas dos mais importantes publishers do mundo, como The Washington Post, nos Estados Unidos; The Guardian, no Reino Unido; Asahi, no Japão; Le Monde, na França; Die Welt, na Alemanha; Clarín, na Argentina etc. No Brasil, nosso formato inRead foi adotado pelo O Globo, Exame.com, CLAUDIA, O Estado de S. Paulo, entre outros.

 

Quais os principais produtos da Teads e a quem se destinam?

Pierre Chappaz - O inRead se traduz em uma virada de jogo na indústria da publicidade, já que você não inventa algo tão poderoso e eficaz todo dia. Ele abre um novo inventário massivo de alta qualidade, inclusive em mobile. Isso se deve ao fato dos vídeos ad serem inseridos dentro de artigos veiculados nos melhores publishers e não publicados antes de conteúdos de vídeo existentes, como no formato pre-roll.
Os usuários, aliás, odeiam o pre-roll, especialmente quando não têm a opção de pulá-lo, já que esse tipo de publicidade tenta forçá-los a assistir a um anúncio, mesmo que eles não estejam interessados. O resultado disso é que dois terços das pessoas simplesmente ignora o pre-roll em menos de dois segundos, de acordo com dados da Integral Ad Science. Eles abrem outra abra ou outra janela até que o anúncio termine!
Em contrapartida, com nosso formato nativo, os usuários não ficam bloqueados. Eles não são forçados a assistir os anúncios e eles podem ignorá-los completamente. Nosso modelo de negócio é tão inovador como o inRead: nos cobramos das marcas apenas os vídeos que são efetivamente vistos. E, como o formato só funciona, quando está visível, conseguimos garantir 100% de viewability

 

Em quais plataformas as ferramentas Teads funcionam?

Pierre Chappaz - Nós somos inteiramente cross plataform. Nosso formato (inRead) funciona em Desktops, iPhone e Android. E, para economizar os planos de dados dos usuários, nós frequentemente miramos os smartphones quando eles estão conectados ao wi-fi.

 

Qual sua recomendação para anúncios nas plataformas tablet e mobile?

Pierre Chappaz - Tablet é diferente de mobile, está mais próximo ao desktop. É uma excelente plataforma para assistir vídeos. Já quando se trata de smartphones, cabe às marcas empenharem seus esforços em produzir ads mais curtos de, no máximo, 15 segundos. Isso implica em um trabalho de criatividade, que deve atrair o usuário em 2 ou 3 segundos.

 

Como o senhor vê o cenário mundial para a publicidade online? E no Brasil?

Pierre Chappaz - A publicidade online continua a crescer em um ritmo acelerado. No Brasil, apesar da situação econômica delicada, ela tem aumentado 15%. E a vertente que mais cresce é a dos anúncios em vídeo, porque são mais poderosos para atrair a atenção do cliente e gerar emoções.

 

A migração da publicidade off line para on line no mundo e no Brasil continuará a ocorrer no ritmo dos últimos 3 anos?

Pierre Chappaz - Quem irá ditar o ritmo é o próprio mercado, mas certamente continuará crescendo, e muito.

 

Atualmente mais de 70% dos anúncios na web nunca são vistos. O que deve ser observado pelas agências de publicidade para reverter esse quadro?

Pierre Chappaz - Expliquei anteriormente que a questão do viewability para os anúncios em vídeo vem, principalmente, do fato do formato pre-roll ser ultrapassado. As pessoas não gostam de ser forçadas a assistir um anúncio e, assim, eles fogem disso em uma questão de segundos, abrindo uma outra janela de navegação. A solução para o vídeo está nos formatos nativos, como o nosso inRead, ou em ferramentas similares, como as recentementes lançadas pelo Facebook e outros players de mercado. 
Para os anúncios em formato banner os problemas estão nas fraudes e nas práticas antiéticas, como a instalação da publicidade na parte inferior da página. Isso também existe com publicidade em vídeo, mas provavelmente menos do que com banners. Para evitar perder dinheiro, as agências podem priorizar os melhores publishers, que não participam desse “jogo sujo”. Elas também devem ser muito seletivas quando compram programaticamente, já que a questão do viewability é ainda pior nesse universo. 
As agências também podem passar a medir a visibilidade das campanhas e adaptar os seus planos de acordo com os resultados. Há um monte de empresas no mercado especializadas neste tipo de medição.

 

Depois da mídia programática é a vez dos ad blockers chamarem a atenção de agências e anunciantes. Qual sua visão sobre o assunto?

Pierre Chappaz - Os bloqueadores de anúncios nasceram na Europa e, sendo uma empresa europeia, nós temos assistido esse fenômeno muito de perto.  Todas as pesquisas estão mostrando que as pessoas instalam os ad blockers porque estão fartas de anúncios que arruínam a experiência online. Os dois formatos mais odiados são os anúncios intersticiais e o pre-roll não pulável. Se nós quisermos reduzir a adoção dos bloqueadores, a indústria deve proibir completamente intersticiais e pop-ups, e promover os anúncios em vídeo skippable.

 

AcontecendoAqui – Mídia programática é uma técnica com futuro? Teremos, em alguns anos, TVs Programáticas, sites programáticos....?

Pierre Chappaz - A TV vai, progressivamente, adotar algumas das ferramentas programáticas, mas eles não estão com pressa de transformar isso em realidade. Há muito trabalho a ser feito se quisermos que a mídia programática cumpra suas promessas. Tomemos a questão da qualidade dos dados, por exemplo, todo mundo sabe que este é um grande desafio. Outra limitação vem do fato de que o mercado ainda é muito fragmentado, com muitos players que só estão trazendo um pedaço do quebra-cabeça. No que diz respeito a Teads, estamos conectados com todos os principais DSPs incluindo Google DSP, Mediamath, Tubemogul, Adaptar, Videology etc.

 

Como a Teads pode ajudar o crescimento programático no Brasil?

Pierre Chappaz - Estamos trazendo ao mercado programático uma enorme quantidade de inventário em publicidade em vídeo de alta qualidade. Isto é o que muitas agências e marcas estão buscando.

 

Executivo da Unilever disse no Cannes Lions em junho que a empresa perdeu muito dinheiro na compra de mídia programática e falou muito mal dela. Qual sua opinião sobre ela?

Pierre Chappaz - Falei anteriormente sobre alguns dos desafios, incluindo a qualidade dos dados, qualidade do inventário e a questão do viewability. Uma empresa como a Unilever pode alavancar seus dados de CRM, isso certamente ajuda. Mas os outros dois desafios ainda estão lá! A boa notícia para a empresa é que nós, da Teads, estamos mudando o jogo quando se trata de publicidade em vídeo.

 

Quais são as suas recomendações para os anúncios sobreviverem na era digital?

Pierre Chappaz - A próxima fronteira é produzir anúncios que são mais pessoais e, para isso, temos que aproveitar os dados que temos. Isto é particularmente importante para programática. E vamos manter em mente que o digital agora significa mobile: os anúncios devem ser mais curtos nesse device do que na TV ou Desktop.

 

Quais são os planos da Teads para o Brasil? 

Pierre Chappaz - Nós vamos continuar a investir no Brasil,  por meio da aplicação de nossa equipe, de nosso relacionamento com os publishers, bem como trabalhando em estreita colaboração com as agências. Queremos ser a rede de publicidade número um no Brasil quando se fala em anúncios em vídeo e esse é nosso objetivo para 2016.
 

Rosa Senra