No último final de semana o Clube de Criação de São Paulo realizou o seu Festival do Clube de Criação, o mais relevante na área de criação publicitária no Brasil, reunindo e premiando os trabalhos inscritos por agências de todo o Brasil. Desse Festival sai o 41º Anuário do Clube com os vencedores das categorias técnicas. Para conhecer os ganhadores sugerimos um passeio pela página do CCSP onde estão reunidos todos eles.
E o futuro
Esta é a pergunta que profissionais do mercado publicitário estão fazendo há pelo menos uns 3 anos. A presença forte da tecnologia na comunicação não teve aviso prévio e quando chegou revolucionou numa tamanha velocidade que muitos setores não tiveram tempo de acompanhar seus efeitos na vida dos consumidores. AcontecendoAqui fez esta pergunta para Marcello Serpa em 2014 e ele deu um caminho que agora estamos vivenciando. Confira aqui o que ele disse.
O Festival do CCSP discutiu muito esses aspectos neste final de semana em seus paineis e um dos mais contundentes foi o que teve a participação da diretora global de criação de uma das mais admiradas operações da atualidade, a Wieden+Kennedy, Colleen DeCourcy, que veio ao Brasil dividir sua visão com o mercado brasileiro.
“Chaos and Content: the present and future of the creative agency”.
Com este título, que expressa bem o enunciado no parágrafo anterior, Colleen questionou os modelos baseados na compra de mídia, mostrando uma série de imagens de pessoas dedicando sua atenção a seus smartphones. Porém, ao invés de cravar que o mundo agora é mobile, reforçou que o que importa é o que gera o interesse do público – seja nos dispositivos móveis, seja nos chamados “tradicionais”.
O site do CCSP publicou um resumo desse painel, com texto de Karan Novas, que mostra a preocupação também em mercados líderes e nas agências premium desses mercados. “Adoro meus parceiros do Google e do Facebook, mas mais do que algoritmos, precisamos pensar no que gera conversação. Seja lá, seja fora. A TV ganhou relevância por ser nossa companheira de todas as horas, fazer companhia, não nos deixar sozinhos. O celular é muito diferente disso? Na Coreia, por exemplo, os jovens não assistem filmes longos no celular porque não querem interromper as trocas de mensagens durante ele”, exemplificou Colleen DeCourcy.
Apesar de tentar fugir do termo “batido”, Colleen destacou o caráter fundamental que há no conteúdo, na relevância da mensagem e, acima de tudo, em entregar algo a mais que a mensagem que a marca precisa. “Os clientes estão pedindo por inovação, mas não sabem como. Nossa audiência é cada vez mais inteligente e nós somos os intrusos dessa relação. Eles não querem prestar atenção nos nossos anúncios porcarias”, reforçou.
“O conteúdo das nossas mensagens tem que ir além da intenção de compra, do ROI. Ele tem que informar, entreter ou emocionar. Pode ser comunicação, mas tem que ser conveniente”, complementou.
Como exemplo, citou o case da Red Bull, “Stratos” quando a marca de energético levou um homem em uma cápsula para pular da estratosfera de volta à Terra – e transformou isso em conteúdo relevante, que “todo mundo quer ver”, mesmo sem nenhuma intenção direta de vender produto. Também citou cases próprios, como um videoclipe para Nike, com pouquíssima e indireta apresentação da marca, mas totalmente condizente com seu discurso e levando uma mensagem de incentivo às equipes americanas que disputariam a Olimpíada. “As pessoas não estavam interessadas se havia uma marca por trás ou não. Elas tinham uma mensagem interessante, que estava no YouTube, e simplesmente viam, ouviam, gostavam e compartilhavam”, explicou.
O melhor exemplo do que a Wieden+Kennedy quer ser hoje está em Old Spice. Além dos comerciais já clássicos de 30 segundos que vem criando de longa data – e colecionando prêmios com eles –, Colleen considera a relação e trabalho desenvolvido como case. “Hoje na W+K não trabalhamos mais para consumidores, mas sim para audiências. Old Spice é um ótimo exemplo: decidimos olhar para o cliente não como anunciante, mas como uma empresa de entretenimento. Criamos conteúdo para eles pensando assim. E eles aprovam. Deve ter um espaço especial no céu para clientes como esse”, brincou.
Em suas considerações finais, mais do que conteúdo em si, a diretora global de criação da Wieden+Kennedy citou a criação de experiências como ponto crucial para gerar proximidade entre marcas e potenciais clientes. “Temos que nos tornar empresas de experiências. Toda comunicação tem que ser a extensão de seu produto, não apenas publicidade. Deve entreter e dar algo mais ao público. As pessoas estão desesperadas para se conectar, e o que fazemos na agência é criar relações provocativas entre boas empresas e seus consumidores. Seja orgulhoso de ser uma companhia de produção boas ideias. É como Dan Wieden diria: me mova, cara!”.
