Os anúncios em outdoor geram retenção de clientes?

13 de Setembro de 2019

Expandindo o modelo "AIDA" para "AIDAR"

 

 

Um estudo realizado pelos americanos John L. Fortenberry Jr. - Universidade Estadual da Louisiana, Shreveport, Willis – Knighton Health System e  
Peter J. McGoldrick - Universidade de Manchester, evidencia as qualidades do meio outdoor, focando na sua capacidade de retenção de clientes para determinadas ações. Por isso, sugerem que o processo AIDA passe a ser usado com o acréscimo da letra R de retenção. Daí, o nome AIDAR.

Referente estudo é bastante extenso e é destinado a profissionais e estudiosos da publicidade. O AcontecendoAqui reproduz a seguir a partir inicial do material publicado pelo Journal of Advertising Research e insere no final um link para o estudo completo.

Introdução
Muitos pesquisadores negligenciam os recursos mais amplos dos outdoors. Os gerentes implantam outdoors para gerar conscientização, avaliados por meio de estudos de rastreamento de conscientização, reforçando suas crenças. Essa investigação em duas partes examina as suposições de que os outdoors servem principalmente para as funções de atração inicial, efeitos de estágio inicial em hierarquias como o modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação). O estudo 1 indica que os outdoors também afetam os clientes existentes e as decisões de reposicionamento. No Estudo 2, executivos de marketing experientes reconheceram o papel dos outdoors em auxiliar o reforço e a retenção de clientes. Com base nesses estudos e evidências de campos relacionados, é oportuno sugerir uma progressão lógica para o AIDAR, que acrescenta “retenção” ao modelo do AIDA.

Inclinação na gestão
Ao contrário das crenças duradouras, os outdoors podem ser eficazes em toda a hierarquia de efeitos, incluindo funções de retenção de clientes ausentes das tipologias de publicidade tradicionais.

Combinada à resiliência dos outdoors em relação ao bloqueio, essa eficácia amplia substancialmente seu potencial, aumentando a utilidade para executivos que procuram influenciar os clientes existentes.

Uma campanha de outdoor regional fornece indicações claras da influência do outdoor em clientes novos e existentes.

Uma pesquisa nacional e especializada de gerentes e diretores seniores de comunicação de marketing fornece suporte para o potencial dos outdoors em atingir objetivos de retenção de clientes.

Esses estudos incentivam os executivos de marketing a reavaliar as expectativas e a implantação de outdoors, oferecendo mais oportunidades de marketing estratégico.

Consideração
Com a crescente fragmentação do público, os anunciantes enfrentam maiores desafios e novas oportunidades de comunicação com clientes atuais e potenciais. Essa mudança se deve, em grande parte, à proliferação de tecnologias interativas, que oferecem aos indivíduos mais opções e, em alguns casos, a capacidade de bloquear o conteúdo seletivamente. Os dispositivos de visualização e gravação digital facilitam o zapping de canais e a publicidade de canais, além de reduzir a viabilidade de algumas mídias de impressão.

A publicidade em outdoors pode oferecer uma opção viável, porque não existem tecnologias para bloquear a entrega de imagens e mensagens em outdoors, embora os consumidores possam ignorá-las se estiverem ocupadas com outras tarefas. Os outdoors receberam críticas, em alguns casos acusados ??de causar poluição visual e desordem, danos ambientais se os instaladores removerem a vegetação e possível distração do motorista ( Scenic America, 2017 ; Vespe, 1997 ). Outros expressaram preocupações com cartazes que anunciavam produtos potencialmente prejudiciais, com impactos associados à saúde pública, particularmente entre comunidades desfavorecidas ( Altman, Schooler e Basil, 1991 ; Hackbarth, Silvestri e Cosper, 1995 ).

Os outdoors são definidos como "displays de publicidade de grande formato destinados a serem vistos a distâncias longas, geralmente acima de 15 metros" ( Outdoor Advertising Association of America [OAAA], 2016 ). O uso do meio é generalizado, representando aproximadamente US $ 7,6 bilhões em gastos com publicidade nos Estados Unidos. Embora as vendas tenham diminuído brevemente durante a recessão de 2007–2009, a tendência de crescimento anual consistente logo retornou e o crescimento médio de 3,7% ao ano desde 2009 ( OAAA, 2016 ). torna a publicidade em outdoor uma opção viável para atingir públicos regionais ou nacionais ( Moriarty, Mitchell e Wells, 2015 ; OAAA, 2016 ).

Os outdoors têm uma longa história e ainda atraem investimentos crescentes. Um corpo de literatura acadêmica se desenvolveu, mas é necessário investigar melhor as funções e o potencial dos outdoors. Fontes da indústria relatam tendências e casos de campanhas de outdoors ( por exemplo , OAAA, 2016 ), mas as avaliações de toda a gama de efeitos potenciais dos outdoors são limitadas. Tanto os clientes atuais quanto os possíveis clientes em geral são os alvos dos anunciantes; o primeiro significativamente mais provável reconhecerá anúncios ( Vaughan, Beal e Romaniuk, 2016 ). Entretanto, os efeitos dos outdoors nos clientes existentes não foram o foco principal de pesquisas anteriores.

Surgiram perguntas em todo o setor de publicidade em relação aos níveis de receptividade do consumidor, devido à crescente privação de esforços para capturar sua atenção, devido à difusão de mensagens publicitárias ( Elliott e Speck, 1998 ; Ha e Litman, 1997 ; Hammer, Riebe e Kennedy, 2009 ). A sobrecarga de informações se intensificou à medida que os anunciantes tentam romper a confusão existente, adicionando mais canais de comunicação ( Truong e Simmons, 2010 ), criando níveis de ruído ainda mais altos ( Steinberg, 2008 ). Esse ataque de mensagens intrusivas resultou em consumidores se cercando de seus próprios mundos ( Kim, Kim, Yeh e Choi, 2011), muitos usando tecnologias para ajudar a conter o fluxo ( Mitchell, 2012 ).

A desordem da publicidade e o impedimento de objetivos tornaram-se as principais causas da prevenção da publicidade na Internet ( Seyedghorban, Tahernejad e Matanda, 2016 ). Clientes anteriores e existentes são os alvos mais acessíveis para essa publicidade, porque as empresas já têm conhecimento de seus interesses e preferências ( Bleier e Eisenbeiss, 2015 ).

Um dilema interessante, portanto, enfrenta aqueles que pensam em usar outdoors. Por um lado, os outdoors são um meio distinto e, portanto, podem se destacar em uma era de desordem publicitária, sobrecarga de informações e bloqueio ativo pelos consumidores. Por outro lado, muitas pessoas estão se cansando de apelos comerciais que são intrusivos à sua vida cotidiana. Pelo valor nominal, os outdoors podem oferecer a exposição desejada, mas essa exposição resulta em animosidade para os anunciantes que usam o meio? Do ponto de vista gerencial, os outdoors ainda são valiosos e quão versáteis são como plataformas de publicidade? Esta investigação contribui com insights que abordam essas questões e visa estimular novas pesquisas.

 

Esta pesquisa teve vários objetivos:
avaliar as funções dos painéis publicitários, tanto da perspectiva do consumidor quanto da administração, especialmente se os painéis publicitários influenciam os estágios posteriores da hierarquia compra-recompra;

examinar as avaliações de gerenciamento de marketing dos atributos dos outdoors, testando os efeitos dessas avaliações nas classificações de gerenciamento dos outdoors como uma opção de mídia;

propor que o modelo AIDA há muito estabelecido de efeitos publicitários exija atualização para incluir o reforço do cliente, relacionado a importantes efeitos de lembrete e retenção.

Para ler a ampla pesquisa em inglês, clique aqui