Estudo da Kantar aponta o que as mulheres querem da publicidade

12 de Setembro de 2019

O estudo parte do princípio de que a forma com a qual as pessoas se relacionam são impactadas pelo jeito com que lidam consigo mesmas

A Kantar desenvolveu recentemente a ‘Análise da autoestima feminina no Brasil’. O estudo parte do princípio de que a forma com a qual as pessoas se relacionam são impactadas pelo jeito com que lidam consigo mesmas. A pesquisa, além de entender os fatores que empoderam e dão confiança às mulheres, contempla as visões do público sobre como diferentes segmentos se comunicam em relação à representação dos gêneros.

Para isso, a empresa buscou primeiramente entender os fatores que compõem a autoimagem da população, sendo eles: autonomia financeira, autonomia sexual e corporal, liberdade de pensamento e expressão, representatividade e conexões sociais. A respeito da importância na dimensão de cada um desses aspectos, as mulheres brasileiras depositam grande valor na autonomia financeira (24%) e representatividade (16%). Isso pode ser explicado pelo fato de viverem em um país com muitos desafios econômicos para o gênero e com representações culturais positivas escassas. Já a comparação com o gênero masculino evidencia como a autoimagem da mulher ainda é consideravelmente mais baixa: quase 20% das mulheres se sentem com baixa autoestima e apenas 10% dos homens declaram o mesmo.

O estudo mostra que elas querem marcas que “genuinamente entendam o que as faz funcionar e as coisas que são realmente importantes para o seu empoderamento”. As mulheres demonstram ainda anseio por “retratos na mídia que irão construir a autoestima para muitos, sem diminuí-las para os outros, e mais verossimilhança por parte das empresas. “A mídia e as marcas têm uma responsabilidade enorme em acertar a forma de falar com as mulheres e mudar a cultura. Algumas barreiras históricas, principalmente no nosso contexto de dominância masculina na estrutura familiar, são difíceis de serem derrubadas, e isso não vai acontecer de uma hora para a outra. O objetivo não é resolver as questões sociais, mas é necessário aceitar que essa é uma questão séria, ensinar o público e abrir uma discussão sobre esses temas”, orienta Valkiria Garré, CEO da Kantar.

Com os resultados, a Kantar lançou insights para ajudar as marcas a entender melhor o público feminino e criar com ele uma comunicação mais “empática, direcionada e valiosa”. Confira:

  • – Nós não podemos ser o que não podemos ver. A empresa reforça a importância de fomentar modelos de inspiração para as futuras gerações de mulheres empoderadas.
  • – Não subestimar a importância das redes sociais e dos espaços exclusivos para mulheres. São bem aceitos os conteúdos que promovem as colaborações e ideias que acontecem quando as mulheres trabalham juntas.
  • – Mulheres que foram perdidas, esquecidas ou intencionalmente excluídas da história estão sendo recentemente descobertas e celebradas. Esta seria uma maneira de estabelecer conexão entre o público e as mulheres reais que poderiam fornecer inspiração.
  • – Dar espaço às mulheres que se recusam a se conformar às expectativas da sociedade sobre como devem se comportar. Iniciativas desse tipo encorajam e celebram a diversidade feminina e vão além de representações estreitas.
  • – Explorar a ascensão das mulheres como catalisadoras de mudança e revolução, utilizando sua plataforma para amplificar as vozes das “changemakers”.
  • – Capacitar mulheres para que elas assumam o controle do que importa a elas, ignorando convenções das categorias. É necessário, no entanto, cautela com a diversidade superficial e esforço para entender as experiências dos diferentes públicos enquanto se constrói produtos e campanhas que falam sobre suas preocupações e necessidades.

“Em todo o trabalho de marca que fazemos, sempre falamos com as empresas sobre como isso tem que estar em seus DNAs. Antes de ir para a mídia, há um trabalho enorme a ser feito internamente em relação à representatividade, inclusive formando equipes diversas. Qualquer bandeira que se levanta, vai haver alguém contra, a sociedade é assim. Mas quanto isso é tratado com maturidade pelas diversas áreas de uma empresa, há propriedade e autenticidade para que seja defendido”, comenta Valkiria.