ENTREVISTA | Ricardo Piccoli, COO da Sinergy Novas Mídias

24 de Setembro de 2019

"Sinergy aposta na inovação como estratégia de diferenciação"

A Sinergy é uma empresa produtora e exibidora de publicidade com forte presença na Região Sul do Brasil, operando equipamentos OOH nas cidades de Curitiba, Florianópolis e Porto Alegre. Seu acervo a classifica entre as maiores do setor no mercado brasileiro. A Sinergy é parceira do mercado publicitário apoiando iniciativas de entidades como os Grupos de Mídia e os SInapros, na busca de facilitar o acesso à capacitação e conhecimento de tendências.

O AcontecendoAqui conversou com Ricardo Piccoli, sócio da empresa, para trazer aos seus leitores um RX do que vem sendo feito na Mídia Out Of Home, principalmente com as ações da Sinergy.

Ricardo Piccoli, empresário gaúcho com participação em mais de 12 empresas dos mais variados setores, graduado em Análise de Sistemas e pós graduado em gestão empresarial pela PUCRS, com especialização em Trade Marketing pela ESPM e atualmente cursando Publicidade e Propaganda. Iniciou sua carreira muito jovem, com a fundação da Criterium aos 22 anos e criando uma das maiores empresas de desenvolvimento de soluções mobile do Brasil, com projetos importantes para clientes como: Vivo, Claro, Nextel, Tim, Gerdau, Tramontina, Azaléia, Petrobrás, Hcor, Walmart, Embelleze, Totvs, Ipiranga, Frangosul, Avipal entre outros. Em 2010, após a venda da Criterium, passou a atuar na área de publicidade, fundando a Exibe Mídia e mais recentemente  assumindo como sócio e COO na Sinergy com o desafio de modernizar e profissionalizar a gestão da empresa, além de trazer inovações tecnológicas para o setor de OOH.
 

A Sinergy tem uma forte presença no mobiliário urbano da Região Sul. Dê uma ideia dessa estrutura.

A Sinergy é a empresa líder em OOH no sul do pais, são mais de 80 colaboradores divididos entre nossos escritórios no RS, SC, PR e SP. São mais de 350 ativos próprios nas cidades de Porto Alegre, Gramado, Florianópolis e Curitiba: entre bancas de revistas e jornais, chaveiros, relógios de ruas, concierges de turismo, busdoors e painéis que somam mais de 3.000 faces estáticas e Leds. Temos representações exclusivas nos três estados do sul de gigantes da mídia exterior como: Ótima, Moohb, Criativa, Exibe Mídia, Loop Bike, Shopping POP Center, GoPlace (bio duchas) entre outros.
Atualmente a empresa está disputado em consórcio com a Eletromídia a licitação dos relógios de Porto Alegre e a sua primeira licitação fora do país, no Uruguai, em consórcio com duas empresas estrangeira: a Publicartel do Uruguay e Sarmiento da Argentina.

Como as novas tecnologias são tratadas dentro da companhia? São vistas como um diferencial estratégico?

A Sinergy é uma empresa que sempre teve em seu DNA a inovação, inclusive como diz o próprio nome Sinergy Novas Mídias. Em 2005 lançou e patenteou o primeiro busdoor iluminado do Brasil, em 2008 lançou e patenteou a banca de revistas colors e cubo, em 2011 instalou o primeiro relógio full led do Brasil em Florianópolis, em 2015 lançou o chimahot (mupi com água quente para o chimarrão), em 2018 lançou os concierges de turismo em Gramado que lhe rendeu o Prêmio Inova Cidade - Smart Cities Business 2019 e em 2019 não poderia ser diferente foi a primeira empresa da América Latina a ter 100% dos seus ativos de mídia exterior com métricas em tempo real. As novas tecnologias também são foco nos processos internos da companhia, a Sinergy tem 100% dos seus processos automatizados, CRM, ERP, BI, sistema de planejamento, instalação, manutenção e checking totalmente integrados, sistema de mídia programática para seus equipamentos led, CCO (centro de controle operacional) com monitoramento online de seus ativos e o MediaEye a mais nova plataforma de métricas em OOH. Assim podemos dizer com convicção, pelos fatos demonstrados, que as novas tecnologias, na Sinergy, são um dos ativos mais importantes da companhia e são tratadas com a devida importância por representarem uma forma efetiva de diferenciação perante a concorrência. Tanto é que em 2018 trouxe para o seu quadro societário e diretoria operacional, Ricardo Piccoli, um dos empresários de TI mais experientes do Brasil com mais de 30 anos de atuação na área. Piccoli, foi o fundador de uma das primeiras empresas brasileiras de desenvolvimento de soluções mobile na década de 90, com mais de 350 projetos desenvolvidos e implantados na indústria, comércio e serviços.
A Sinergy acredita que a cada dia que passa, as empresas que irão se destacar cada vez mais, são as empresas que conseguirem unir da melhor forma o mundo off e on. E a tecnologia e a criatividade são as peças chaves dessa revolução.

Para a Sinergy, a inovação é algo importante para a relevância da comunicação feita em OOH?

Digamos que é vital, ainda mais nos dias atuais onde o mundo OOH está em um momento revolucionário, com a disseminação das telas digitais, com a chegada de novas tecnologias que permitem uma interação maior entre o público e os equipamentos de mídia externa, com a integração entre o mundo on e off line.
As marcas estão a cada dia que passa demandando coisas diferentes, exclusivas, querem fornecer experiência aos seus clientes e sem inovação isso não é possível.
As empresas de OOH que estão preocupadas apenas com a localização dos seus ativos estão mortas e ainda não sabem, o mundo mudou e a mudança é muito além do que simplesmente trocar os seus painéis analógicos por digitais, isso já é passado.

Como vocês se atualizam sobre novas tecnologias? Participam do desenvolvimento de alguma delas, por exemplo?

A Sinergy acredita em 4 pilares fundamentais para se manter atualizada e fomentar a inovação contínua. Primeiro pilar são as pessoas, diariamente incentivamos o nosso time a pensar diferente, não basta fazer melhor, tem que fazer diferente. Assim montamos um time multidisciplinar onde pessoas com visões e experiências diferentes tendem a contribuir de forma mais efetiva no processo de inovação, pois não ficamos limitados a uma única visão. Dessa forma nos últimos anos contratamos diversos talentos das áreas de: TI, Marketing, Engenharia, Arquitetura, Planejamento, Dígital, Mídia, BI entre outras para criar essa base multidisciplinar fundamental para a oxigenação da companhia. O Segundo pilar é o ecossistema, pensando nisso, mudamos a matriz da Sinergy para dentro de um dos principais polos tecnológicos do Brasil, o Tecnopuc – parque tecnológico da PUCRS. Aqui nossa empresa respira inovação, temos um ecossistema de trocas e parcerias com as principais empresas de tecnologia do mundo, além de estarmos lotados dentro do campus de uma das principais universidades do país, o que nos permite uma interação do nosso time com professores, mestres e doutores de forma sistemática e profunda. Sempre que temos um problema a ser resolvido temos várias pessoas brilhantes dispostas a nos ajudar e contribuir com a melhor solução. O terceiro pilar é a postura organizacional, a empresa tem que incentivar e permitir que as pessoas inovem, não basta o discurso tem que se colocar em prática com ações que motivem e reconheçam a inovação. A única coisa certa no processo de inovação é que se vai errar e não pode se ter uma política que penalize os erros, bem pelo contrário, tem que motivar as pessoas a errarem e aprenderem com os seus erros, isso faz parte do processo de inovação. Aqui na Sinergy essa visão já parte da sua diretoria, logo todos, sem exceção, são motivados a inovar, não existe o medo e nem a resistência de mudar. O quarto e último pilar é estar aberto e buscar conhecer coisas novas. Aqui na Sinergy recebemos todos, sem discriminação, estamos sempre dispostos a conhecer novas ideias. E ao mesmo tempo estamos sempre em busca de novidades, participando de congressos, feiras, palestras, visitas, viagens, pesquisas, enfim aproveitamos qualquer oportunidade para apreender e conhecer. E, sim, sempre participamos ativamente em todo o processo de desenvolvimento das novas tecnologias, estamos presentes em todas as fases, desde a concepção, desenvolvimento, piloto, ajustes e implementação final em regime de produção. Exemplo claro disso foi o projeto MediaEye, ele foi idealizado pelo sócio e diretor Ricardo Piccoli em março de 2019, que buscou um parceiro tecnológico para desenvolver, em maio já estávamos testando o piloto e hoje já estamos com o produto instalado e em produção. Todo esse processo desde a concepção, desenvolvimento e instalação não passou de 4 meses.

Quais as tecnologias mais interessantes que têm sido utilizadas em mídia OOH? VR, AR, AI, etc...

A grande questão muitas vezes não é a tecnologia, mas sim a viabilidade econômica do uso de uma tecnologia em uma ação. No mundo tecnológico quase tudo é possível, o que geralmente limita é o custo ou o prazo para se desenvolver. Pelo mundo temos visto muitos cases extraordinários de ações com o uso de tecnologias imersivas em OOH, mas a grande questão ainda é o elevado custo. Geralmente as ações são pontuais em um endereço, ainda não se conseguiu massificar o uso desse tipo de tecnologia para se trabalhar em vários pontos simultaneamente, pois o custo final inviabiliza a campanha. Assim hoje, na nossa visão, a tecnologia que mais se destacará a curto prazo, pois necessita de um menor investimento é a AR. A própria evolução dessa tecnologia que hoje já permite rodar diretamente em um navegador web sem a necessidade de se instalar um APP e pela própria massificação dos smartphones que já permitem o uso desse tipo de tecnologia de forma nativa no equipamento, tornam o ambiente mais propício para a sua propagação. As outras tecnologias como VR, AI entre outras ainda necessitam de algumas evoluções de hardwares mais adequados e baratos para se conseguir usar de forma massiva.

Tecnologias imersivas são o futuro de uma conexão real com o consumidor através do OOH?

Sim, a Sinergy acredita que as tecnologias imersivas permitirão ao OOH cada vez mais criar experiências e conexões únicas entre as marcas e seus consumidores. A forma de se fazer mídia externa está mudando de uma maneira absurda e as empresas que não apostarem nessas novas tecnologias ficarão obsoletas e não estamos falando de um futuro tão distante não. Ou seja, quem esperar para ver e depois começar a se mexer vai perder o trem e não vai adiantar correr atrás, pois esse trem não é mais uma maria fumaça que se corria atrás e conseguia alcançar, agora estamos falando de trem bala e esse trem ou se pega na estação ou não se busca mais. Nós mesmos da Sinergy, já estamos com vários projetos em andamento e neste semestre devemos estar lançando a nossa primeira plataforma de AR (Realidade Aumentada). Já as tecnologias de VR (realidade virtual) ainda dependemos de uma melhoria nos devices para uma disseminação maior entre a população, mas também não vão demorar muito a chegar.

Numa entrevista que fizemos com seu sócio Eduardo Ferreira, soubemos da implantação de um sistema de métricas. Podes explicar o sistema?

Já há algum tempo estamos testando soluções de mercado que se dizem capazes de criar métricas para o mundo OOH, mas o grande problema comum a todas as soluções que analisamos era o elevando custo mensal de manutenção e operação do sistema. Assim em meados de março deste ano, nós procuramos um parceiro tecnológico e propusemos um desafio, onde entraríamos com o know how e com uma base inicial de 350 ativos para garantir viabilidade econômica do projeto. A única condição era reduzir o custo de produção e manutenção da solução em 10x do que praticado pelos concorrentes.
Instalamos os equipamentos em 100% dos nossos ativos que permitem capturar o MacAddress (código único dos celulares / smartphones / tablets / computadores). Como isso conseguimos medir a quantidade de pessoas que passa pelos nossos pontos, os impactos totais possíveis e a frequência de cada ponto.

Como são capturados, analisados e disponilizados esses dados?

Os dados são transmitidos online por 4G para os nossos servidores que atualmente já processam mais de 5 milhões de impactos diários em nossos ativos no RS, SC e PR. E através de um portal nossos clientes podem acessar em tempo real as informações de suas campanhas, de um ponto específico ou de todos os pontos contratados.

5 milhões de impactos diários. Pode detalhar um pouco sobre eles?

São estatísticas como número total de impactos ou pessoas, com média semanal, média diária, média por hora, CPM, frequência, além de poder analisar por dia do mês, dia da semana e faixa horária os referidos dados. Como a Sinergy possui uma cobertura em praticamente toda a cidade de Porto Alegre e Florianópolis, percebemos que com essa solução poderíamos ir além. E hoje já iniciamos o desenvolvimento da fase II, III e IV do projeto.

No que consistem essas fases?

Na fase II, instalamos o mesmo equipamento dentro da loja do anunciante e conseguimos quantificar o aumento do fluxo de pessoas na loja durante uma campanha publicitaria. Como também mensurar a quantidade de pessoas que passaram na frente da loja, que pararam na frente da vitrine e que entraram na loja, além do tempo mínimo, médio e máximo de permanência dos clientes dentro da loja.
Na fase III, basicamente tratamos os dados da fase I e fase II do projeto e geramos informações incrivelmente importantes para o anunciante como para a Sinergy. Conseguimos identificar o bairro de origem ou de destino de cada cliente que entrou e saiu da loja, as principais vias de acesso utilizadas pelos clientes para irem até a loja, bem como criar o mapa de calor com o movimento, por toda a cidade, de todos os clientes que entraram na loja. Assim a Sinergy tem uma Inteligência única que nos permite comercializar os nossos circuitos de forma mais eficaz, pois conseguimos impactar o cliente do nosso anunciante em grande parte da sua jornada diária de deslocamento pela cidade, evitando os locais com menos impactos.
Na fase IV, através do nosso sistema de fornecimento de w-fi em nossos pontos de mídia externa ou por parcerias estratégicas com outros aplicativos de mercado conseguimos ligar os MacAddress capturados pelo nosso sistema MediaEye a um PERFIL com: idade, sexo e classe social. Assim conseguimos identificar o perfil do público de cada um dos nossos ativos e dessa forma vender os nossos circuitos também por PERSONA, ou seja, o cliente nos passa o seu perfil do público alvo e conseguimos entregar os melhores pontos da cidade para atingir o maior número de pessoas dentro do perfil solicitado.

Estamos, então, falando sobre fazer publicidade mais assertiva no OOH?

Sim. É isso! Além de todos esses benefícios elencados anteriormente, essas métricas ainda permitem as agências fazerem testes A/B com as peças publicitárias de forma muito parecida que elas já fazem hoje no mundo do digital. Com as telas led’s pode-se iniciar uma campanha com um determinado material e mudar o material de acordo com as métricas de conversão em volume de pessoas nas lojas. Assim é possível entender melhor quais são os reais estímulos que motivam os clientes do anunciante a responder a uma campanha. Sem falar que se pode instalar anúncios diferentes em cada local da cidade de acordo como perfil do público dominante do loca por data e hora.

Outras empresas OOH de Santa Catarina anunciaram recentemente que estão implantando metodologia nessa linha. Quais as semelhanças e diferenças entre as métricas da Sinergy e das outras empresas.

As semelhanças são as tecnologias, todas são muito parecidas. O mundo hoje é aberto, todos têm acesso à tecnologia. Atualmente existem duas formas de se obter essas métricas: medir o sinal de wifi dos celulares que passam pelo ponto ou instalar câmeras ou sensores capazes de identificar as pessoas e carros que passam. A forma mais econômica é pelo sinal dos celulares, basicamente, pois os equipamentos e softwares são mais baratos. A principal diferença é o custo da solução, a nossa plataforma conseguiu reduzir em praticamente 10x o custo apresentado por outras empresas e com isso possibilitou que instalássemos a solução em 100% dos nossos ativos. E quando fizemos isso percebemos um novo potencial de dados uma vez que cobrimos toda a cidade de Porto Alegre e Florianópolis com sensores capazes de identificar o fluxo de movimentação das pessoas.