A Inteligência Artificial já está sendo usada na publicidade e no marketing há algum tempo. Um dos exemplos mais óbvios é o Google RankBrain, que vem sendo usado desde 2015 para aprender, interpretar e identificar conteúdos com mais relevância e exibir melhores resultados de busca. Através do Deep Learning e da quantidade colossal de dados disponíveis nas bases do Google, essa IA tem sido capaz de aprender e se desenvolver numa velocidade e escala incríveis. Outro produto disso é a busca por voz e os assistentes nos smartphones: o voice recognition e os chatbots só se desenvolveram tanto por conta desse tipo de inteligência.
Esse é o exemplo mais prático, mas muito está sendo utilizado e desenvolvido neste momento. A busca por imagens que levam à compra, testada pelo Google há alguns anos e lançada em escala comercial neste ano com o Bixby da Samsung. No campo do Social Media, um dos programas de IA desenvolvidos pelo Facebook ajuda pessoas com deficiência visual a terem contato com as fotos e interações de seus amigos na rede social. A Inteligência Artificial é capaz de identificar o conteúdo das fotos, as pessoas nela e ainda dizer se estão sorrindo, abraçadas, etc., dando uma nova perspectiva para pessoas que outrora tinham pouco ou nenhum contato com essas interações.
Diretamente ligado ao Marketing Digital, estão algumas IAs utilizadas para otimizar anúncios em tempo real. As experiências até agora foram feitas pelo Baidu Research, concorrente chinês do Google, com bons resultados como aumento expressivo do CTR e melhora no CPA das campanhas. AcontecendoAqui fez um entrevista com André Palis, sócio-fundador e diretor comercial da Raccoon, agência de marketing de performance.
A tecnologia está interferindo na forma criativa da publicidade?
Com certeza. Principalmente quando pensamos que a publicidade (especialmente a digital) está cada vez mais assertiva e menos dependente da criatividade e de resultados advindos de “tiros no escuro”. Com o BigData e todas as ferramentas de tracking que a tecnologia disponibiliza, já é possível fazer publicidade sem depender somente da criatividade e da intuição e conseguir resultados muito mais concretos e estáveis. Isso tem mudado completamente o escopo de trabalho da publicidade. Antes, os resultados de grandes apostas e “estratégias geniais” eram o modus operandi. Agora, quem contrata os serviços de publicidade quer uma previsão realista e estatística dos resultados que podem ser obtidos. Por isso a ascensão das agências de marketing digital e do papel importantíssimo da tecnologia nesse cenário.
Um insight criativo é sempre bem-vindo, mas já está deixando de ser essencial na hora de obter resultados.
Em quais áreas da mídia a IA já está sendo aplicada com excelência de resultados?
A Inteligência Artificial já é muito forte em áreas como a mídia programática, até pela necessidade de gerenciar dinamicamente uma grande quantidade de inventários, a maioria deles cross-media e cross-device. Os resultados são excelentes e a programática caminha para ser uma das ferramentas que definirá o destino da publicidade online.
Mais prático e próximo ao usuário, também podemos citar o recurso Similar Items, do Google. Ele relaciona itens parecidos em imagens para levar às páginas de compras ou anúncios, dependendo da intenção demonstrada pelo usuário em sua interação com essa imagem. A IA é capaz de determinar se há, por exemplo, a intenção de compra do usuário quando ele interage com um abajur no Pinterest. Aliás, essa mesma rede social conta com uma ferramenta de IA para fazer algo semelhante, o Lens Tool.
A sinapse dos publicitários se entende com a tecnologia?
Absolutamente. Esse é o momento justamente de usarmos a tecnologia e as ferramentas disponíveis a nosso próprio benefício. Rejeitar as mudanças é um tiro no pé para quem trabalha com publicidade, seja online ou offline. É preciso se apoderar da tecnologia para ampliar nosso poder de percepção e de criação, observando e entendendo cada vez melhores tendências no comportamento humano e de como o usuário interage com as mídias.
Quais suas sugestões para o meio acadêmico na preparação de profissionais para o ano 2020?
O ponto principal é que a velocidade das mudanças tende a aumentar exponencialmente. Isso quer dizer que o que o aluno aprendeu no início da faculdade pode já não ser mais útil quando ele estiver se graduando. Nesse sentido, a habilidade que esse profissional precisa é a de aprender sempre. Ele precisa estar apto a constantemente revisitar seu leque de conhecimento, deixar de lado o que não é mais útil e focar em aprender o que é importante para aquele momento. É papel acadêmico também, preparar esse jovem profissional para essa realidade. Ele precisa sair da faculdade sabendo que vai ficar para trás o dia em que parar de aprender.
Agências e clientes estão prontos para essa transformação?
As agências que não estão, deveriam estar. Afinal, a publicidade mudou drasticamente nos últimos anos por conta da tecnologia e da internet. Mas, o mais importante, é que os clientes já demandam uma abordagem diferente no marketing. O melhor exemplo foi o anúncio da Adidas, que passou a investir 100% de sua verba publicitária somente no marketing digital. Isso mesmo, até a TV ficou de fora da estratégia publicitária da multinacional. Quando um player desse calibre realiza uma mudança desse porte, fica claro que é preciso mudar e as agências de performance saíram na frente.
Para quem os publicitários irão perder seus empregos em breve? E no futuro?
Em breve? Para os engenheiros, matemáticos e estatísticos. Aliás, em breve não: já está acontecendo. Na Raccoon, 90% dos funcionários são formados em cursos de engenharia ou áreas de exatas de universidades públicas. Saímos na frente nessa mas acredito muito que outras agências de publicidade irão migrar para esse modelo de negócio em breve.
Já no futuro, fica claro que a Inteligência Artificial tomará o emprego dos publicitários – e não só deles. Quanto tempo isso vai levar ainda é incerto, mas ainda podemos garantir nossos empregos por mais tempo se iniciativas como aNeuralink, de Elon Musk, que pretende conectar humanos e máquinas para maximizar nossas capacidades cognitivas, forem bem sucedidas. Até lá, a inovação e a capacidade humana de se adaptar têm de ser o mantra para “sobreviver” no mercado.
André Palis -Nascido em Ituiutaba/MG, formou-se em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina. Desenvolveu projetos para os setores moveleiro, têxtil e de alimentos frescos na consultoria de estratégia Competitiveness. Fanático desde cedo por tecnologia, encontrou no marketing digital a possibilidade de unir paixão à sua formação profissional. Trabalhou no Google como Account Strategist e Account Manager para os setores B2B, governo e imobiliário. Fundou em 2013 a Raccoon e atualmente é o diretor comercial responsável pelo crescimento acelerado da agência.
