Marcas de Propósito - Social Branding: fiquem de olho, pois o tempo está chegando!

19 de Fevereiro de 2015

E quem diz isso não sou eu (que acredito nessa tendência desde 2011), é a Edelman, a maior empresa de relações públicas do mundo, com mais de 5.000 funcionários em 65 cidades, bem como filiais em mais de 35 cidades e que no Brasil detém a agência Edelman Significa. No seu relatório intitulado Barômetro de Confiança 2015 um dos achados é que construir confiança é essencial para sucesso em lançar novos produtos e serviços para o mercado, e construir confiança em inovações nos negócios exige que as empresas demonstrem benefícios pessoais e sociais claros, se determinem a agir com integridade e se envolvam com clientes e partes interessadas durante todo o processo. A sua a principal conclusão para 2015, “Confiança é essencial para a inovação”, aponta para o progresso que estamos fazendo da era da Responsabilidade Social Corporativa em relação às estratégias integradas de sustentabilidade. Como fundador e CEO da Amazon, Jeff Bezos explica “As novas invenções e as coisas que os consumidores gostam são geralmente boas para os negócios”. A oportunidade na Boa inovação Com o ritmo de desenvolvimento e a mudança no ritmo da velocidade da luz, as empresas ainda têm que se apressar para alcançar o que as oportunidades de inovação podem gerar de benefícios  nos negócios e em uma sociedade melhor. Hoje, muitas inovações de negócios são percebidas como sendo dirigidas primeiro pela tecnologia (70%), seguidas pelo crescimento de metas (66%), ganância/dinheiro (54%), e ambição pessoal (35%). Mas  as que melhoram a vida das pessoas e tornam o mundo um lugar melhor representam 30% e 24%, respectivamente. Edelman-Report-Page-25-e1423593963831 Meu amigo e parceiro na Clear, Simon Mainwaring, do We First, um dos maiores especialistas de Social Branding nos EUA, coloca que as marcas que optam por servir o interesse das partes interessadas podem construir seu impacto social positivo e negócios. Ele faz uma leitura (maravilhosa) do estudo da Edelman que transcrevo a seguir. Ao liderar a inovação de um propósito, as marcas podem ter a oportunidade única de se envolver com as principais partes interessadas de uma forma que transcende os seus produtos, serviços, categoria, e, finalmente, a concorrência. Entretanto, deve-se contar esta história de uma forma autêntica. Não importa as inovações de impacto social que você escolha se envolver, elas devem se alinhar diretamente com o impacto do seu negócio, o que você e seus clientes se importam, e demonstrar resultados tangíveis para uma mudança social positiva. A história da empresa e da marca podem então se tornar integradas em uma única plataforma. O projeto Sunlight, da Unilever é um grande exemplo de como alinhar a história de sustentabilidade da companhia e marcas de produtos através de uma plataforma unificada – que posteriormente permitiu que cada marca se envolvesse com os consumidores de maneira diferente, embora todos classificados como atos da campanha. Priorizar o envolvimento e a integridade Além de identificar inovações sociais para se investir, os esforços de envolvimento das marcas são essenciais para a construção da confiança. De acordo com a Edelman, há uma enorme lacuna (e oportunidade) entre a capacidade das marcas em se comunicar de forma íntegra e engajar as partes interessadas, e na importância colocada nesses atributos pelos interessados. Edelman-Report-Page-33 Vamos examinar cada atributo. A importância da integridade tem a ver com a mudança no comportamento do consumidor – apostando com suas carteiras nas empresas que fornecem transparência em suas operações e que deem uma dedicação ao bem social em sua missão. As marcas devem reorientar a sua perspectiva sobre a finalidade social para “ser uma missão com uma empresa, não uma empresa com uma missão”. O equívoco que as marcas poderiam operar exclusivamente para o lucro ou pelo propósito é extinto; estas já não são motivações mútuas exclusivas, mas uma nova estrutura da marca. O futuro de lucro é de fato o objetivo. Edelman-Report-Page-34 Com sua missão definida, envolver as partes interessadas na história deve ser de uma forma conversacional ao invés de ser uma estratégia direcional. Marcas que vão ganhar no engajamento são aquelas que dão aos colaboradores, parceiros, clientes e consumidores uma forma de ser co-proprietário, co-autor e de co-criar a história da marca. Só assim a história pode ser amplificada de forma interna e externamente, bem como dentro e fora da indústria. A campanha Worn Wear da Patagonia, que convida os consumidores a compartilhar histórias de suas roupas da marca que eles amaram e viveram por anos, traz para a vida a missão de consumo responsável. Confiança em inovação Além da reputação da marca, investir em iniciativas e atividades que construam confiança com seus principais interessados prova que é essencial para os êxitos da inovação e, em última análise, adoção de seus consumidores-alvo. Notavelmente, 68% dos entrevistados em um estudo da Eldman indicaram que recomendariam uma empresa que confiavam para um amigo/colega, e pouco compartilhariam suas opiniões positivas online. Por que isto é importante? Porque amigos e família são os mais confiáveis criadores de conteúdo online e serviços de busca são as fontes de mídia mais confiáveis. Por outro lado, companhias questionáveis sofrem imensamente com críticas de amigos/colegas e opiniões negativas compartilhadas na internet. Edelman-Report-Page-41 Para que as inovações de uma marca tenham sucesso, o foco na construção de confiança é fundamental, o que significa defender a ação do consumidor e não a aquisição. Ao celebrar as realizações da sua comunidade de clientes em vez de a si mesmo, você se torna um arquiteto da comunidade – capacitando suas escolhas – e, por sua vez, construindo um círculo íntimo de confiança em torno de suas ações em apoio às deles. Marcas de confiança entendem que consumidores não querem apenas um produto melhor, ou um melhor serviço, mas o consumidor atual (e seu consumidor de amanhã) quer um mundo melhor. Por último, as marcas que ganham confiança dos consumidores (e suas carteiras) são aquelas que trabalham para oferecer inovações que impactam muito positivamente enquanto munem cada consumidor com uma história autêntica e compartilhável da marca. E você que trabalha com marketing, publicidade ou branding, o que acha? Eu sinceramente acho que quem desconsiderar essa tendência terá sérias dificuldades em futuro bem próximo!   Para ler o estudo em inglês : http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer/trust-and-innovation-edelman-trust-barometer/ Para ler o post original do Simon Mainwaring : http://wefirstbranding.com/advertising/2015-edelman-trust-barometer-report-role-purpose-driving-trust-innovation/   No relatório 2015 da Edelman - Barômetro de Confiança, foram entrevistadas 33.000 pessoas (27.000 público em geral e 6.000 entrevistados público informado) em 27 países ao redor do mundo sobre a sua confiança nas instituições de governo, mídia, negócios e ONGs.  

Fernanda Bornhausen Sá

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    Fernanda Bornhausen Sá é psicóloga com especializações em administração e orientação profissional. Possui mais de 20 anos de experiência na área de comunicação e publicidade, como sócia e dirigente de agências onde atendeu grandes marcas como a Caixa Seguros e a Malwee. É Presidente voluntária do IVA onde idealizou e lançou o www.voluntariosonline.org.br É sócia e diretora da Clear Educação e Inovação e Fellow do Synergos Institute.