Existe conceito global mas não existe cliente global | Palestra de Enzo Devoto, VP de Marketing da Unilever no Fórum do LIDE

03 de Setembro de 2016

Executivo da Unilever com experiência internacional em mercados como a China, Japão, República Checa, falou sobre a crise econômica pela qual passa o Brasil e destacou o que ele chamou de 3 coisas muito importantes:
. As crises não duram para sempre
. As crises forçam os consumidores a mudar hábitos de consumo e prioridades
. As empresas que tiveram a coragem de ficar perto do consumidor e aproveitaram esses mudanças sairão mais fortes da crise

Como as multinacionais estão aproveitando a globalização para alavancar conceitos únicos e aumentar suas vendas?
Veja esses pontos:
1- revolução tecnológica e a democratização da informação através da internet gera desejos;
2- a situação econômica vivida pelo Brasil nos últimos 10 anos não é fenômeno do Brasil. É mundial. O boom de commodities e os 40 milhões de brasileiros que subiram de classe são também fenômenos mundiais. O consumidor tinha informação e dinheiro para gerar alto consumo;
3- empresas líderes aproveitaram essa situação para crescerem e se expandirem geograficamente

Conceitos únicos
Enzo disse que a adoção de conceitos únicos muitas vezes não funciona. A Unilever fez uma pesquisa para apurar as expectativas das mães sobre o futuro de seus filhos.
. as mães brasileiras desejam ter filhos bem sucedidos;
. as mães americanas desejam que seus filhos sejam ocupados com atividades diversas;
. as mães europeias desejam que seus filhos tenham a felicidade.
A conclusão é que conceitos únicos não funcionam, pois as pessoas, cada vez mais, se diferenciam umas das outras em vários aspectos.

Enzo deu o exemplo do consumo de mídia no Japão. Há 10 anos as pessoas consumiam 1000 anúncios por semana. Atualmente no Brasil este número é maior. Só que hoje as marcas enfrentam o filtro que o consumidor tem à sua disposição para escolher o que quer ver e ler. 

Outro exemplo são o surgimento das tecnologias que trazem a predição do consumidor para o consumo o que gera grandes desafios para quem produz comunicação. Quando você vê que um aplicativo mede a poluição do ar e dá pistas para as pessoas sobre a prática de exercícios naquele dia e a conveniência ou não para saídas para visitas etc... você entende como cada pessoa é muito diferente das outras.

Customização
A revolução digital, segundo Enzo, está transformando nossas vidas. Não porque é uma plataformas de vendas e sim porque é uma plataforma de comunicação de marketing que permite a customização de mensagem. A gente agora pode entregar mensagens customizadas. É preciso conhecer as mudanças nos hábitos das pessoas provocadas pela tecnologia para entender, por exemplo, que o estilo de beleza hoje não exige mais cabelos certinhos, bem cortados e alinhados. Isso está em desuso. Por isso, devemos comprender que o conceito global único é relevante mas a possibilidade de customizacao é tão relevante quanto. Existe conceito global mas não existe cliente global.

Mídia
Com a fragmentação da mídia é necessário cada vez mais engajar o consumidor e procurar entender seus desejos , localizá-lo e customizar a mensagem e trabalhar além do conceito global. Muito mais do que falar devemos fazer. Este é o grande desafio para o marketing que precisa redefinir quais os meios em comunicação usar em cada caso, levando em consideração os objetivos da marca e de sua comunicação, para então definir os meios e os canais a usar em cada ação de comunicação garantindo consistência para a mensagem nas diferentes plataformas. O ponto de partida para inovação é sempre o consumidor. Por isso, sempre ouvir e entender as dores do consumidor.

Tecnologia e customização
O grande problema para a eficácia na ação com customização é a velocidade com que as empresas de tecnologia implementam suas linhas de produtos impondo ao consmiudor mudanças para as quais ele não tem de tempo nem de se adaptar e muito menos de usar. Um exemplo disso é o que o Google traz de novo a cada momento para o consumidor. E isso dificulta para as empresas saberem o que funciona e o que o consumidor está absorvendo e aproveitando dessas novidades. "A globalização parecia um facilitador, mas acabou aumentando a concorrência e se tornou um desafio. Cultura e desenvolvimento social são particulares e precisamos nos adaptar a cada conceito", disse o executivo.

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