O setor de serviços no Brasil concentra mais de 75% dos empregos formais no país e 68,5% do Produto Interno Bruto. É o setor com maior número de empresas registradas, correspondendo a cerca de 1.155.635 de acordo com dados de 2012 do IBGE, o que demonstra a importância do crescimento desse setor para o desenvolvimento da economia do país.
Uma das características dos serviços, universalmente mencionada, corresponde à sua intangibilidade. Ou seja, o serviço não pode ser visto, sentido ou tocado como os bens tangíveis. Isso faz com que os empresários desse ramo tenham um desafio considerável ao buscar alternativas para expor o valor do seu bem para os consumidores. O que fazer quando problemas de execução assombram o faturamento das empresas prestadoras de serviço? Diferentemente do que acontece, por exemplo, em um lote de produtos fabricados, é impossível selecionar os defeituosos para descartá-los.
O modelo de avaliação da qualidade em serviços, concebido por Parasuraman, Zheitaml e Berry, nasceu através de um estudo desenvolvido em 1985, onde os pesquisadores possuíam o intuito de entender como os usuários percebiam e avaliavam a qualidade dos serviços. Apesar da data, o modelo pode ser empregado perfeitamente ao cenário atual, e ajuda o gestor a entender onde ele pode – ou não -errar.
Fonte: Valeria A. Zeitarnl, Mary Jo Bitner e Dwayne Gremier. “Services Marketing”,4/e. 2006 (New York: McGraw-Hill,2006)
Este modelo, também conhecido como “Os 5 Gaps da qualidade dos serviços”, ilustra os possíveis locais de erro durante a prestação de serviços. Ao cometer um dos erros presentes no modelo, o serviço não irá corresponder à expectativa do consumidor, gerando insatisfação por sua parte.
Aqui tratamos de duas perspectivas: a visão do consumidor e a do empresário. O serviço que o cliente espera de qualquer prestadora é construído com base naquilo que ele já ouviu a respeito da empresa, suas necessidades pessoais e experiências anteriores relacionadas ao serviço que está buscando. Pontualmente, os 5 gaps representam:
- Gap 1: Este primeiro erro ocorre entre o que o cliente espera receber e a percepção do gestor acerca disso. Acontece devido à identificação incorreta dos desejos do consumidor.
- Gap 2: Acontece quando, apesar da identificação correta dos desejos, não é possível ofertar um produto que supra essas demandas.
- Gap 3: Ocorre quando há uma discrepância entre o que está especificado na prestação do serviço, com o que de fato é realizado.
- Gap 4: É a chamada falha de comunicação – as propagandas da empresa não condizem com o serviço que será prestado.
- Gap 5: Ocorre em decorrência de algum doserros anteriores, onde o serviço oferecido pela empresa difere do serviço esperado pelo cliente. Nem sempre esseerro acontece devido à empresa, uma vez que o cliente pode não ter entendido os moldes da organização, esperando algo que ela não poderá oferecer.
Sua empresa está passando por alguma dificuldade semelhante? Através da ferramenta, é possível identificar os pontos críticos, onde sua prestação de serviços está falhando mais. Após essa identificação, deve-se priorizar os gaps que mais estão prejudicando a atuação da empresa no mercado para, então, agir sobre eles. Algumas perguntas podem ajudar a analisar o problema, dependendo do Gap:
- Gap 1: O que o meu cliente realmente quer? Como posso descobrir o que ele deseja, ao me contratar? – Muitas vezes, apenas uma pequena pesquisa de satisfação ou de mercado com o consumidor pode solucionar este erro. Compreenda “O papel do marketing nas organizações” e entenda como ele pode lhe ajudar.
- Gap 2: Por que não consigo ofertar o que o meu cliente deseja? Possuo algum problema técnico em relação à prestação? Como melhorar o desempenho da minha equipe? Conheça algumas ferramentas que podem lhe auxiliar clicando aqui.
- Gap 3: Quais especificações (contratuais) estou garantindo que faço? Por que não estou conseguindo cumprí-las?
- Gap 4: O que estou comunicando para o público é o mesmo que eu realizo para os meus clientes? A nossa publicação “Plano de Marketing: uma visão estratégica de seu negócio” pode lhe ajudar.
- Gap 5: Estou cometendo algum dos erros anteriores? Por que o meu cliente tem expectativas que eu não consigo suprir? Será que estou atingindo o cliente correto para meu segmento de atuação? Estas são alguns questionamentos que podem auxiliar na análise, e na saída para a resolução dos erros. No entanto, as empresas prestadoras de serviços têm o grande desafio de constantemente agregar valor naquilo que realizam.Bob Tasca, grande distribuidor dos automóveis Ford, adverte que “Ter a mais alta qualidade é um constante desafio. Você não pode satisfazer seu cliente a menos que seus padrões de qualidade mudem e melhorem constantemente”.
No blog da Esag Jr. são publicados, semanalmente, conteúdos sobre gestão empresarial, que oferecem soluções para o dia a dia das empresas e dos empreendedores. Confira nossas últimas publicações e faça o download gratuito de nossos materiais educativos para empresas e empreendedores.
