7 perguntas para Eric Santos, co-fundador e CEO da Resultados Digitais

02 de Janeiro de 2017

Memória | Entrevista realizada em julho de 2012.

Eric Santos, Engenheiro de Controle e Automação formado pela Universidade Federal de Santa Catarina. Nos últimos dez anos, dirigiu Startups e criou produtos nas áreas de Internet, mobile e marketing, em empresas no Brasil, Estados Unidos e Índia. Mais recentemente, co-fundador e CEO da Resultados Digitais, plataforma de Marketing Digital para Médias e Pequenas Empresas. Eric será um dos convidados do Digital Meeting – Encontro de Ideias Digitais, promovido pela ADVB/SC Jovem, nesta quinta-feira (5) em Florianópolis. Ele se junta a Gil Giardelli, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) para um bate-papo sobre comunicação e marketing digital.

 

AcontecendoAqui - Você tem uma grande experiência com os segmentos do marketing e das novas tecnologias. Em sua opinião, por que as empresas estão, cada vez mais, aumentando seus investimentos em marketing digital? A publicidade tradicional vem perdendo terreno?

Eric Santos  - Para mim não é uma questão de debate filosófico de como a mídia tradicional está mudando ou se a atenção das pessoas está migrando para o mundo digital. O fato que realmente importa é que o processo de compra já mudou. As pessoas (e empresas) efetivamente usam a Internet para descobrir, pesquisar, aprender, avaliar e recomendar produtos e serviços.  Independente se o negócio é B2B ou B2C, ele é influenciado pela Web em todos os estágios do funil de vendas. Consequentemente, as empresas têm obrigação de atuar bem com Marketing Digital para continuar vivas e crescendo. Sobre a segunda pergunta, não vejo que o problema é no canal em si (TV, jornal, revista etc.), mas na abordagem.  A publicidade tradicional sempre foi baseada na "compra de atenção" e na interrupção do público. Essa forma de publicidade intrusiva está ficando cada vez mais cara e ineficiente, enquanto o que funciona é prover algo de valor para o cliente, ensiná-lo, entretê-lo, fornecer uma experiência individualizada, ser transparente, etc.  Aí, é claro, a Internet tem muitas vantagens com relação às mídias mais tradicionais. O ponto final é que nem deveríamos estar mais nos perguntando "Por que" fazer Marketing Digital, mas sim debatendo mais o "Como".

 

AcontecendoAqui - O marketing digital é terreno ainda pouco conhecido por empresários, principalmente nos mercados regionais. Isso pode dificultar a venda de serviços para esses potenciais clientes, mais habituados a ferramentas tradicionais. Quais estratégias de venda de serviços digitais são as mais adequadas?

Eric Santos  - Tenho uma recomendação um pouco radical sobre esse ponto. Acho que os prestadores de serviço da área (agências, consultores, desenvolvedores, etc.) não deveriam se preocupar em gastar tempo tentando vender para os empresários que ainda não entenderam que têm que investir na Web. Não só é mais difícil, como o trabalho pós-venda é bem mais complicado, menos gratificante e dá menos resultado. Sem essa vontade e entendimento prévios Há pouco comprometimento e propensão ao risco por parte dos clientes. Em contrapartida, há uma infinidade de empresas que já compraram a ideia e tomaram os primeiros passos, mas ainda não estão extraindo os resultados que podem. Para esses, é uma questão muito mais de mostrar as oportunidades possíveis e eventualmente até os erros das ações atuais da empresa.  Apresentar cases e benchmarking com empresas similares também costuma funcionar muito bem.
 

AcontecendoAqui - A mensuração de resultados das ações na internet pode resultar em inúmeros gráficos e tabelas e, em alguns casos, gerar informações de forma inadequada para mostrar ao cliente que as ações efetivamente estão dando resultados. Qual o melhor caminho para demonstrar que os projetos implantados estão dando os resultados esperados?

Eric Santos  - Umas das indiscutíveis vantagens do Marketing Digital é a capacidade de mensuração detalhada de quase tudo. No entanto, muita gente se perde nessa abundância de métricas e têm dificuldade para transformar informação em conhecimento e recomendações práticas. Pior ainda, algumas empresas insistem em medir e se importar com as métricas erradas, o que chamamos de métricas da vaidade.  Cada negócio é diferente, mas na prática são poucas métricas que realmente importam para o negócio. Quanto mais perto da linha final do resultado financeiro da empresa, melhor. Alguns exemplos de métricas que valem ser reportadas e acompanhadas de muito perto: visitantes, Leads, vendas, custo por Lead, ticket médio de venda, crescimento da base, etc. Além disso, seja partindo de uma área de Marketing ou de uma agência ou consultor externo, o resultado para a gestão não deve ser uma série de relatórios desconexos e complexos de entender. É trabalho dos responsáveis por Marketing Digital "mastigar" as diferentes análises e entregar recomendações fortes e com potencial de alavancagem.
 

AcontecendoAqui - Grandes marcas como Skol, Coca-Cola, Nike, entre outras, que têm milhões de fãs em suas páginas, investem em aplicativos próprios, publicidade on-line e outras ferramentas. Empresas de menor porte costumam ter menos fãs. Ainda assim as empresas de pequeno e médio porte podem ter ganhos utilizando o marketing digital?

Eric Santos  - Certamente, principalmente se souberem combinar bem conteúdo com as técnicas e ferramentas certas. Essa é a grande vantagem das PMEs no mundo digital: dinheiro não é fator fundamental para a mensagem chegar com eficiência ao público. Quando vemos artigos e cursos da área, geralmente os exemplos de cases citados são de grandes empresas B2C, como as citadas na pergunta. As métricas de sucesso para essas empresas costumam ser buzz, mídia espontânea gerada, prêmios ganhos pela campanha, etc. Para as PMEs, a necessidade de retorno é mais objetiva. Sucesso é gerar mais oportunidades de negócio e vendas. Felizmente também temos ótimos exemplos de empresas brasileiras pequenas e médias (B2B ou B2C) que são bem-sucedidas com muito menos orçamento, como é o caso da SOAP, por exemplo.

 

AcontecendoAqui - A internet é uma via de mão dupla. A empresa envia informações, mas o consumidor também tem voz. Qual a importância da empresa escutar seus clientes e “conversar” com eles?

Eric Santos  - A importância de prover um bom serviço ou escutar feedback dos consumidores continua a mesma, mas a diferença hoje é que a Internet tem a capacidade de ampliar enormemente a voz dos consumidores, para o bem ou para o mal. Hoje não é possível mais uma empresa se esconder e tentar encobrir um mau serviço ou prometer algo que não pode entregar, pois as consequências podem ser desastrosas.

 

AcontecendoAqui - Qual o grau de relevância para a geração de conteúdo nas estratégias digitais e que tipo de conteúdo é mais adequado para gerar interesse pela marca e fidelizar seguidores/curtidores?

Eric Santos  - Geração de conteúdo é essencial, mas o objetivo final não deveria ser necessariamente fidelizar seguidores ou gerar "engajamento", um dos jargões da área. Ter conteúdo de qualidade próprio permite quatro coisas: tornar a empresa uma referência no tema do negócio, ajudar no processo de conversão dos prospects em clientes, gerar autoridade perante o Google (pelos links recebidos) e atrair uma grande base de assinantes/seguidores/fãs para ampliar o alcance do negócio. Para fazer bem isso, a "receita de bolo" é ensinar o seu público, compartilhar conhecimento sobre o negócio e a indústria. Exemplos: se a empresa vende software de gestão financeira, escrever dando dicas práticas de como as pessoas podem controlar melhor suas contas e fazer economias. Se a empresa vende produtos de cerâmica, falar sobre como arquitetos e outros especificadores podem melhorar seus projetos de decoração. Por aí vai...Compartilhar frases famosas, imagens engraçadas ou dar "bom dia" no Twitter ou Facebook pode até soar bem e gerar algum engajamento, mas não vai ajudar a alcançar os objetivos mencionados acima.

 

AcontecendoAqui - Quais tendências você apontaria para o uso mobile na publicidade e o que veremos nesse setor quando a TV Digital estiver completamente instalada e operando no Brasil?

Eric Santos  - Pela já grande penetração e rápido crescimento, mobile marketing é realidade, mas na empolgação muitas empresas acabam queimando etapas. O que eu recomendo é resolver bem a parte de Internet primeiro para depois pensar em alternativas mobile. De qualquer forma, a mesma regra de "gerar valor para o usuário" continua valendo, e no mobile isso é ainda mais crítico, pois a intolerância é grande contra qualquer comportamento abusivo de uma marca. Sobre TV Digital, infelizmente ainda estamos muito longe de ter um padrão para aplicações e uma grande base de aparelhos na rua que as suportam. Não acho que valha a pena as áreas de Marketing das empresas se preocuparem com isso por enquanto.