ESTREIA | Mirella Vegini é nossa nova colunista.

06 de Dezembro de 2016

Caro Leitor,
É com muita satisfação que apresentamos nossa mais recente aquisição: MIRELLA VEGINI, professora e sócia proprietária na empresa Mirella Vegini Branding e Marketing. Mirella tem mais de 20 anos de experiência nas áreas de Comunicação, Marketing e Branding. É Mestre em Ciências da Linguagem e especializada em: Branding Avançado. Ela vai abordar em sua coluna temas ligados ao planejamento estratégico de marketing, branding, propaganda e comunicação.
Bem-Vinda Mirella Vegini!

Jailson de Sá
Editor

“Estamos em tempos de profundas mudanças. E é neste caos que surge a inovação, promotora da disrupção de pensamentos e processos. Neste contexto, o Branding ganha novos contornos teóricos e práticos agregando assim um novo olhar ao Marketing, Design, Propaganda e Comunicação. Participar deste importante Portal catarinense como Colunista de Branding e conversar quinzenalmente com um público tão qualificado é uma oportunidade ímpar de provocar a desconstrução de conceitos e apresentar as “Pessoas” como protagonistas de suas relações com as marcas, produtos e serviço”. 

Mirella Vegini
Nova Colunista

 

 

8 Diferenças entre Construção da Marca e Conhecimento da Marca:

 

Este tema surgiu de um questionamento nas redes sociais: “A Mídia Programática é uma ferramenta de Construção da Marca?” Muitas pessoas colocaram que sim e poucos fizeram ressalvas. Parece que tudo é Construção de Marca e na verdade há um grande equívoco nisto.

 

Falar de Construção da Marca não é novidade. O tema existe (arrisco-me a dizer) desde o início da Propaganda. O que acontece é que nos últimos 20 anos muita coisa mudou no mercado da Comunicação e Marketing. A entrada das tecnologias foram determinantes para a o surgimento de um novo consumidor e de novas relações sociais. Diante de tantas rupturas a Construção da Marca já não se faz mais como antigamente onde era disciplina exclusiva do Marketing e da Propaganda. A Construção da Marca ganhou novos contornos, envolvendo todos os Stakeholders de uma organização como atores deste processo. As etapas de Construção da Marca se ampliaram e o Marketing e a Propaganda participam sim da Construção da Marca mas não mais como protagonistas. Contribuem para um primeiro “empurrão”. A Construção da Marca efetiva exige novos esforços, novas técnicas e novas leituras de cenário. Sem a filosofia de Branding na cultura de Gestão de uma empresa é impossível se Construir uma marca.

 

A Construção da Marca é um processo que acontece de dentro para fora da organização e é extremamente denso e rico na produção e compreensão dos significados de consumo. É mais pautado em “Gestão” do que em “Design” ou “Marketing”.  Através dos dois olhares “Marca (Identidade) versus Pessoas (Imagem)” e com base nos pilares que compõe o Sistema de Identidade da Marca – SIM (David Aaker), extraímos elementos tangíveis e intangíveis desta marca.  O SIM é a ferramenta que dá início a todo um processo de Gestão de Marca e, por consequência, a Construção desta.

 

Isto porque, neste processo de Construção da Marca temos vários indicadores de análise mas o principal deles é compreender qual o Nível de Envolvimento da marca com os seus Stakeholders: somos Conhecidos ou Reconhecidos?

A Comunicação, através da Propaganda e de suas variadas plataformas, veículos e mídias eleva as marcas dentro da Pirâmide de Envolvimento do nível “Desconhecidas” para “Familiarizadas”. E por isto a Propaganda e o Marketing são ferramentas importantes neste processo inicial de Construção da Marca. Porém, quando este processo acontece isolado, sem os estudos de Branding, este esforço acaba se tornando efêmero e perde força. A Marca gerida apenas com os esforços do Marketing e da Propaganda deverá sempre estar na mídia pois “quem não é visto, não é lembrado!”. Na visão do Branding eu diria: “você jamais esquece quem ama – vendo essa pessoa ou não!” E é nesta diferença que reside o contraponto entre Construção da Marca e Conhecimento da Marca.

 

Na tabela abaixo, as 8 diferenças básicas entre as Estratégias de Construção da Marca e Conhecimento da Marca:

Construção da Marca

Conhecimento da Marca

Otimização dos Investimentos em Mídia

Presença constante ou em flights sazonais na Mídia

Branded Content evidenciando o protagonismo das pessoas (consumidores, colaboradores etc.)

Conteúdos relevantes e Informes Publicitários

Conhecimento x Reconhecimento – Experiência

Alcance x Frequência - Impacto

Envolvimento

Curiosidade

Share of Heart

Share of Mind

Pessoas Leais à Marca

Pessoas curiosas por uma Marca, Produtos e Serviços.

Envolvimento

Estimulo à Demanda

Perene/ Contínua

Efêmera/ Sazonal

Existem muitos outros aspectos que podem ser elencados aqui como pontos de reflexão. Fica o desafio de traçarmos novas teias de análise e avaliar se estamos Construindo ou promovendo o Conhecimento da Marca.

 

E sobre a Mídia Programática...(questionamento levantando em uma rede social)? Bom, essencialmente todas as ferramenta de comunicação (patrocínios, mídias de massa, mídias segmentadas on e off-line, assessoria de imprensa etc.) são por essência um canal de Conhecimento da Marca. O processo de Construção da Marca surge de um estudo anterior, de uma compreensão profunda da Marca e de suas interações com os seus Stakeholders. Então, a Mídia Programática é uma ferramenta para Conhecimento da Marca mas que – ao compor estratégias de Gestão da Marca – pode também auxiliar no processo de Construção da Marca.

 

Espero que o tema Construção da Marca e Conhecimento da Marca seja relevante para as suas práticas profissionais. A Marca é um importante ativo de uma empresa. E hoje pode ser um bom dia para começar a pensar na sua Marca. Vamos começar?

 

 

 

 

Mirella Vegini

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    Mirella Vegini é professora e sócia proprietária na empresa Mirella Vegini Branding e Marketing. Com 20 anos de experiência nas áreas de Comunicação, Marketing e Branding, é Mestre em Ciências da Linguagem e especializada em: Branding Avançado (HSM/ Troiano), MBA em Gestão Estratégica de Negócios (CRA), Marketing para Gestão Empresarial (UFSC), Planejamento de Comunicação e Mídias Digitais (ESPM-SP), graduada em Publicidade e Propaganda (UNISUL). www.mirellavegini.com.br/ mirella@mirellavegini.com.br