Coluna Mirella Vegini | Precisamos falar sobre personas - mitos e dúvidas

20 de Março de 2017

A grande moda dos últimos anos são as Personas. Tem muitos profissionais criando Personas, muitos esforços concentrados em sua compreensão, mas ainda existem muitos equívocos e mitos. 

Ouvi um dia desses uma profissional afirmando que não deu certo a técnica de “Personas” que desenharam na empresa: “esse ramo de negócios não funciona com Personas”. Também já ouvi profissionais renomados dizendo: “Personas. Isso é uma grande besteira”. Ou seja, um patrimônio primoroso nos servido da Antropologia Cultural passa a ser banalizado, pois temos (a grande maioria de nós) o triste hábito de não nos aprofundarmos em alguns assuntos. Pegamos “receitas prontas” – e os E-books estão aí para isso – e acreditamos que somos notoriedade em assuntos “simples” como este. Minha proposta neste artigo é falarmos de Personas, descontruirmos alguns mitos, tirar dúvidas e pensar nas Personas como algo realmente desafiador e sério. Pelo bem de nossos trabalhos e pelo bem dos nossos clientes.

 

MITOS DAS PERSONAS:

Quando falamos em Personas surgem muito mitos sobre o tema:

  • Personas é uma criação do Design Thinking;
  • Personas é algo novo;
  • Personas não tem caráter científico;
  • Personas é o que você acha do seu consumidor;
  • Personas pode ser desenhada por qualquer pessoa;
  • Personas substituem análises estatísticas sobre o consumidor;             
  • Personas é a mesma coisa que público-alvo; 
  • Personas é igual a Pessoas.

 

PESSOAS, MÁSCARAS E SIGNIFICADOS:

A técnica de mapeamento de Perfil de Consumo através da análise das “Personas” foi criado por Alan Cooper, em 1995.  Ele é amplamente conhecido por seu papel na humanização da tecnologia através de seu trabalho inovador em design de software, reconhecido como o “Father of Visual Basic”. Em 1998 em seu livro “The Inmates Are Running the Asylum”, Cooper insere o uso de “Personas” como uma ferramenta prática de design de interação. Com isso, “Personas” rapidamente ganhou popularidade na indústria de software devido ao seu poder incomum e eficácia. Porém, podemos dizer que a tarefa principal de Alan Cooper não foi criar o termo e nem mesmo os seus fundamentos (advindos Antropologia e da Psicologia), mas sim dar usabilidade a uma teoria dentro do universo da Gestão Empresarial. Criou uma técnica.

 

Paulo Faitanin, professor da Universidade Federal Fluminense e Doutor em Filosofia Medieval (Universidad de Navarra /Espanha) em seu artigo “Pessoas e Máscaras” traz uma análise etimológica (estudo da origem e evolução histórica das palavras) bem interessante sobre a palavra “Persona”. Segundo Faitanin, a palavra “Pessoa” deriva etimologicamente da palavra latina “Persona”. No uso corrente, pessoa significa atualmente indivíduo, considerado em si mesmo, homem ou mulher, ser humano; personagem (…). Porém, aqui um ponto bem importante que descontrói um dos mitos mais comuns: apesar de “Pessoa” derivar de “Persona”, esta palavra latina não comporta, em seu uso primeiro, tal sentido que atribuímos, hoje em dia, à noção de pessoa. Em resumo, quando dissecada etimologicamente a palavra “Persona” ela se apresenta mais próxima da palavra “Personagem” e “Prosopopeia” do que da palavra “Pessoa”. “No Teatro Grego, “Persona” veio a significar “máscara” e “personagem” não por traduzir gramatical e semanticamente para o latim a acepção original da palavra grega prósopon (máscara), mas simplesmente por significar e nomear o ato ou efeito de o ator representar uma personagem” (Paulo Faitanin). E este é um dos pilares da Técnica de Personas: “Quais as máscaras utilizamos todos os dias para nos significarmos no mundo? Quais máscaras usamos para pertencermos?”

 

Não posso deixar de falar também sobre a teia teórica que dá base para o estudo das “Personas”. Sim, para se desenhar “Personas” – embora o Design Thinking tenha nos presenteado com técnicas ágeis (Mapa de Empatia) de aprendizado colaborativo e cocriativo, é interessante que o facilitador deste tipo de dinâmica conheça alguns conceitos da Antropologia, Antropologia Cultural, Sociologia e Filosofia para conduzir de forma efetiva (através de técnicas específicas) os colaboradores de empresas no desenho de suas “Personas” sem que estas se tornem desenhos tortos e mal-acabados de máscaras irreais. 

 

Neste sentido, é preciso citar os estudos da Etnografia/ Netnografia – uma ciência que me arrisco a dizer, é a base para muitos termos, conceitos e práticas de marketing e comunicação que hoje estão na moda (Big Data, Business Intelligence, Data Driven, Martech, Marketing Preditivo, entre outros). A etnografia é um estudo com origens na Antropologia Cultural e tem como escopo “o estudo descritivo da cultura dos povos, sua língua, raça, religião, hábitos e manifestações materiais de suas atividades.  A etnografia estuda e revela os costumes, as crenças e as tradições de uma sociedade, que são transmitidas de geração em geração e que permitem a continuidade de uma determinada cultura ou de um sistema social. Estuda também os processos da interação social: os conhecimentos, as ideias, técnicas, habilidades, normas de comportamento e hábitos adquiridos na vida social de um povo”. E esta técnica é utilizada também dentro do ambiente virtual e a denominamos de Netnografia. E neste ponto entram estudos como Psicometria e Big Data como ferramentas essenciais para coleta de amostras comportamentais. Sendo assim, minha percepção é que fica difícil e arriscado liderar uma dinâmica de “Personas” sem esta compreensão. Por isto a importância deste tema. Desenhar as Personas da sua marca, da sua empresa é fundamental. É um processo incrível – quando bem estruturado.

 UM EXEMPLO...

Certa vez fui chamada para aplicar uma dinâmica de Personas numa importante empresa do ramo da Construção Civil. A equipe comercial me definiu dois tipos de públicoalvo, com base numa pesquisa realizada por eles:

 

O “Casal Maduro” na realidade eram os “Pais Superprotetores” que compravam imóvel para seus filhos recém-adultos. E também descobrimos que os “Jovens Bem Sucedidos” eram na sua grande maioria homossexuais. O que muda – em termos de ações de marketing, marca, comunicação e vendas quando olhamos a abordagem 1 versus a abordagem 2? Temos aí novas e múltiplas possibilidades de ações e discursos. A empresa, suas marcas, produtos e serviços conseguem chegar nessas “Personas” de forma a participarem como coadjuvante de suas vidas, sendo relevantes para elas.

PRINCIPAIS DÚVIDAS SOBRE PERSONAS:

Não conheço meu Público-alvo, como vou desenhar minhas Personas?

A premissa básica do desenho de uma “Persona” é fazer parte de um mesmo universo cultural que ela. Imaginem que vamos lançar um produto em Marrocos para meninas de 12 a 16 anos. Se você nunca morou em Marrocos, se você nunca viajou para Marrocos e se na pior das hipóteses você nem imagina onde fica Marrocos, como dialogar com este público? É impossível realizar uma dinâmica de Personas para ambientes culturais distintos. Dessa forma, nem sempre o estudo de Personas irá substituir a necessidade de uma pesquisa de mercado (ad hoc/ etnográfica ou secundária) ou até mesmo um Mapeamento Estatístico do Mercado e Público-alvo. A premissa básica principal é: só é possível desenhar Personas se houver uma compreensão do ambiente cultural onde esta Persona está inserida.

 

Qual a validade das Personas?

Personas são protótipos. Elas devem ser validadas e monitoradas através de OKRs para ações específicas e KPIs para uma gestão ampla, global. As Personas são protótipos vivos, flexíveis. O conjunto das Personas nos abrem portas para reflexões e novas formas de ver o nosso próprio negócio. Não se apegue aos Arquétipos específicos de cada Persona. Busque validar os comportamentos identificados. Isto é o mais importante.

 

Quem pode desenhar Personas?

Qualquer pessoa, desde que orientados por profissionais qualificados para a função. Minha sugestão é que se dê preferência para equipes ligadas a funções estratégicas. Gosto de colocar nas discussões profissionais do “fronte”, que tenham contato direto com o cliente pois o processo de validação das Personas ganha agilidade através de suas experiências.

 

Qual a diferença entre Personas e Público-alvo?

Público-alvo é um olhar mais frio e estatístico sobre os potenciais compradores dos seus produtos e serviços. Personas é um olhar etnográfico e comportamental.

 

Qual o resultado final de uma dinâmica de Personas?

Ter a possibilidade de ver e sentir o seu público-alvo como pessoas reais, com nome, sobre nome, dores e sentimentos. Apenas conhecendo as Personas é possível criar estratégias de marca onde elas – as pessoas – são protagonistas de suas vidas. 

 

Quantas Personas devo ter para a minha marca?

A média é de 6 Personas. Mas pode acontecer em dinâmicas elencarmos 12, 15 Personas e ao final verificarmos numa Matriz de Comportamento que muitos significados e significações são produzidos de forma quase que homogênea. Então se aplica um processo de Aglutinação Comportamental. Num processo de Brainstorm com as equipes é aquela máxima de “quanto mais, melhor”. Mas para fechar os trabalhos é importante o poder de síntese e priorização. 

 

Existem Personas também B2B?

Sem dúvida. Para funções empresariais onde o responsável é o “homem” (pensando num mundo cada vez mais dominado por robôs e Inteligência Artificial), sem dúvida. Compradores Econômicos também carregam em suas escolhas sua vontade de pertencimento. 

 

Espero que o tema “Personas” seja relevante para as suas práticas profissionais. A Marca é um importante ativo de uma empresa. E hoje pode ser um bom dia para começar a pensar na sua Marca. Vamos começar? 

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Mirella Vegini

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    Mirella Vegini é professora e sócia proprietária na empresa Mirella Vegini Branding e Marketing. Com 20 anos de experiência nas áreas de Comunicação, Marketing e Branding, é Mestre em Ciências da Linguagem e especializada em: Branding Avançado (HSM/ Troiano), MBA em Gestão Estratégica de Negócios (CRA), Marketing para Gestão Empresarial (UFSC), Planejamento de Comunicação e Mídias Digitais (ESPM-SP), graduada em Publicidade e Propaganda (UNISUL). www.mirellavegini.com.br/ mirella@mirellavegini.com.br