Coluna Mirella Vegini | A “Dor” do Reposicionamento.

23 de Janeiro de 2017

"Você nunca tem uma segunda oportunidade de deixar uma boa primeira impressão" (Posicionamento - Al Ries e Jack Trout, 2010)

Reposicionar uma marca é como se metaforicamente, chegássemos para os nossos amigos e disséssemos: “Lembra que eu era uma pessoa egoísta? Agora eu mudei, não sou mais, tá?!”. Ou seja, “Reposicionar uma Marca” é o movimento de sair de um ponto “A” para um ponto “B”, sempre. Reposicionar é “mudar ou aprimorar a trajetória de uma marca”. Para haver Reposicionamento é importante que não apenas a marca diga que mudou ou melhorou mas, principalmente, que as pessoas (Stakeholders) entendam de fato que a marca se transformou. E que tudo isso aconteça de forma a despertar o senso de relevância e pertencimento nestas pessoas. Pelo menos deveria ser assim. Mas toda mudança na marca requer uma compreensão do passado, dos erros e dos acertos. E num processo de reposicionamento da marca devemos ser curadores pois nos desfazemos de algumas coisas mas levamos outras para este novo momento também.  Reposicionar parece um processo linear, mas como não se trata de recomeçar do zero, aí reside sua complexidade. Outra questão importante é que o conceito de Reposicionamento não substitui o de Posicionamento. “Posicionar” uma marca é uma busca constante. É equilibrar Identidade (como quero que a minha marca seja percebida?) com a Imagem (como as pessoas percebem a minha marca?). O Reposicionamento deve sempre ter como missão “Posicionar uma marca através de estratégias de Reposicionamento”.

 

Por onde tudo começa?
Antes de utilizar uma Estratégia de Reposicionamento, sugiro questionarmos dois aspectos:
1 - Por que sua marca precisa ser Reposicionada?
2 – Você conhece a Essência da sua Marca?

 

Precisamos falar sobre isto, sobre “Conhecer a Essência da Marca”. Conhecer a Essência da Marca significa que os Gestores compreendem:
a)      A Proposta de Valor do seu Negócio;
b)      Como esta Proposta de Valor acontece através da sua marca;
c)      Como esta Proposta de Valor se encaixa com os seus Stakeholders – a famosa relevância.

 

Sem esta reflexão inicial fica difícil estabelecer o NÍVEL de Reposicionamento que uma marca precisa ser submetida. Fica igualmente difícil definir o FORMATO da Estratégia de Reposicionamento que deverá ser adotada. Então antes de Reposicionarmos uma marca mudando sua comunicação, logotipo e propaganda, compartilho com vocês alguns conceitos e dicas que considero pertinentes ao tema:

 

Níveis e Formatos:

Utilizo estas segmentações de análises em minhas consultorias pois abrem espaços para um método de análise que nos permite “fatiar” a problemática e chegar em profundidade na verdadeira “Dor” do Reposicionamento de uma Marca.

 

A)     OS NÍVEIS DO REPOSICIONAMENTO:

Podemos conceituar os “Níveis” como a profundidade de análise que a marca será submetida. Então dividimos em dois “Níveis” de análise: Nível Essência (o mais profundo com impactos na essência da marca) e o Nível Sedimentar (análise mais superficial com base na evolução da marca em contato com o tempo).

 

Nível Essência:

Objetivo: Reposicionar a Marca para Ajustar o Percurso.

Uma marca muitas vezes deve ser submetida a um Reposicionamento que incide diretamente na compreensão e redesenho de sua essência. Praticamente todas as grandes marcas que vemos hoje, principalmente as mais antigas, foram submetidas – em algum momento – a este nível de Reposicionamento. Neste nível de análise, disseca-se o núcleo de uma marca. O reposicionamento é uma tarefa muito mais interna do que externa. Aqui entram ações de Endobranding, Endomarketing e Marketing de Relacionamento, por exemplo.

 

 

Nível Sedimentar:

 

               Objetivo: Ampliar a Oferta de Valor

As marcas com o passar dos tempos, apesar de carregarem sua essência durante a vida toda, elas crescem, amadurecem e, sobre a sua essência vão se sedimentando camadas de aprendizados, aperfeiçoamentos e adaptações. Estes sedimentos são resultantes da flexibilidade que as marcas possuem (ou que deveriam possuir) de adaptarem-se as transformações sócio-econômico-culturais, inovações e avanços da concorrência. As marcas são vivas e, assim como nós que no decorrer das nossas vidas vamos acrescentando novas Identidades sobre a nossa Essência, as marcas também se modernizam e se adaptam através de seus sedimentos. Cada sedimento depositado sobre a essência ou para cada conjunto de sedimentos temos uma “nova Proposta de Valor”. A Proposta de Valor tem relação com as “entregas e seus benefícios”. E é na Proposta de Valor que acontecem as inovações de marcas e negócios. Então, podemos dizer que neste nível de análise, a Estratégia de Reposicionamento é menos profunda, porém extremamente estratégica e focada numa tarefa mais externa de comunicação de marketing.

 

 

B)     OS FORMATOS DO REPOSICIONAMENTO:

Definido os Níveis de Análise partimos para os Formatos Estratégicos de Ação. Para as Estratégias de Reposicionamento temos dois formatos: a Estratégia de Reposicionamento Essencial e a Estratégia de Reposicionamento Estendida.

 

Reposicionamento Essencial: Este tipo de Estratégia acontece sempre no nível “Essência”. Marcas mal Posicionadas com o passar do tempo vão criando um ruído no mercado afetando suas vendas, desenvolvimento de novas ofertas e até mesmo na expansão para outros segmentos e mercados. Desta forma, um trabalho de Reposicionamento no “Formato Essencial” busca primeiramente redesenhar e validar o Sistema de Identidade da Marca (atributos, benefícios, personalidade, arquétipos etc.). Preparar esta marca para alcançar o equilíbrio Identidade + Imagem. Então é necessário cumprir todas as Etapas da Construção de um Posicionamento (Inspiração, Formulação, Validação, Comunicação e Monitoramento) para daí então se avaliar o nível de distanciamento (ruído) entre a Identidade e Imagem, e assim traçar um caminho novo para a marca com foco na sua essência. O Reposicionamento Essencial acontece em marcas que: Ou não possuem um Posicionamento desenhado e monitorado; Ou que tiveram seus pilares de marca mal desenhados, concebidos.

 

Reposicionamento Estendido: Este tipo de formato estratégico está associado ao Nível Sedimentar, agindo diretamente na Proposta de Valor.  O Reposicionamento Estendido acontece em marcas que: já possui um Posicionamento, mas querem agregar novas Propostas de Valor; Ou em marcas que de tempos em tempos precisam se modernizar para atender novos padrões de significado e relevância. Um caso bem bacana que gosto de exemplificar é o da Duratex: Fundada em 1961, do Grupo Duratex, de capital aberto com controle dividido entre Itaúsa – Investimentos Itaú S.A e Companhia Ligna de Investimentos, durante décadas carregou a imagem icônica do rinoceronte verde. A companhia chegou a patrocinar pelas ruas de algumas grandes cidades, em 2011, uma “Rino Parade”, inspirada na Cow Parade, em que esculturas dos animais em questão eram estilizadas por vários artistas e exibidas em espaços públicos. Em 2014 buscando um Reposicionamento Estendido, com o objetivo de ampliar sua Oferta de Valor, a Duratex decidiu adotar um novo logotipo, com a intenção de evidenciar seu novo posicionamento e valorizar cada um de seus negócios. 

Através de uma consultoria de branding, a marca foi estudada, foi captada a Essência desta, sua Proposta de Valor e ajustado um novo Modelo de Arquitetura de suas Unidades de Negócios e para fortalecer seus novos atributos como proximidade, flexibilidade, inovação e dinamismo.

 

               Importante: Apesar de o Reposicionamento Estendido utilizar-se diretamente do Nível Sedimentar de análise para sua composição estratégica é importante lembrarmos que, independente do Nível que se incidirá a análise do Reposicionamento da Marca, a Essência e a Proposta de Valor são sempre revistas e validadas. O que muda de um critério para o outro (níveis e formatos) é o peso e perspectiva de cada análise.

 

Espero que o tema “A Dor do Reposicionamento” seja relevante para as suas práticas profissionais. A marca é um importante ativo de uma empresa. E hoje pode ser um bom dia para começar a pensar na sua marca. Vamos começar?

Mirella Vegini

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    Mirella Vegini é professora e sócia proprietária na empresa Mirella Vegini Branding e Marketing. Com 20 anos de experiência nas áreas de Comunicação, Marketing e Branding, é Mestre em Ciências da Linguagem e especializada em: Branding Avançado (HSM/ Troiano), MBA em Gestão Estratégica de Negócios (CRA), Marketing para Gestão Empresarial (UFSC), Planejamento de Comunicação e Mídias Digitais (ESPM-SP), graduada em Publicidade e Propaganda (UNISUL). www.mirellavegini.com.br/ mirella@mirellavegini.com.br