Coluna Emilio Cerri | Toda atenção para os MVCs e MGCs

23 de Setembro de 2019

Você precisa agir de acordo com o que aprende em relação às necessidades de cada cliente

 

Muitas empresas acham que estão fazendo Marketing 1to1 porque conhecem os endereços de contato de seus clientes e rastreiam as compras de cada um. Eles podem saber como interagir com seus clientes individualmente, mas não  adaptam (não customizam) realmente seu produto ou serviço para cada cliente..

Enquanto oferecem um melhor serviço ou preços mais baixos ao seu MVCs*, o fato é que dão os mesmos serviços e preços mais baixos para todos os MVCs. Mas, para obter a vantagem real do Marketing 1to1, você precisa ir além do rastreamento de seus clientes e de interagir com eles individualmente. 

Você precisa estar disposto a agir de acordo com o que aprende em relação às necessidades de cada cliente. Se você usa seu conhecimento de um cliente para customizar a maneira como sua empresa trata esse cliente em particular, você pode conquistar a lealdade desse cliente, mesmo que seus concorrentes estejam seguindo igual estratégia. 

Se cada vez que o cliente compra de você, torna-se mais fácil do que era a última vez, para esse cliente, então, com apenas algumas trocas ou interações, você terá criado um relacionamento de aprendizagem ("learning relationship") e pode alcançar a lealdade.. 

E o jeito que você faz isso "mais fácil" para o cliente, cada vez é necessário usar um pouco mais de conhecimento sobre as necessidades individuais desse cliente específico para personalizar a maneira como você trata esse cliente um pouco mais, sempre que outra compra é feita. Como acabamos de aprender, no entanto, é muito mais fácil falar do que fazer

 

Notas:
1. No Marketing 1to1 você lida basicamente com os *MVCs - Most Valuables Customers | Consumidores Mais Valiosos, os MGCs - Most Growable Customers | Consumidores Mais Cultiváveis (com maior potencial de crescimento) e BZCs - Below Zero Customers - Consumidores Abaixo de Zero (nos quais não vale a pena investir);

2. Para identificar seus MVCs, não considere apenas recência, frequência, os valores envolvidos e os produtos. Dois clientes podem empatar nestes requisitos, mas um deles pode ter o LTV (Lifetime Value - Valor Vitalício) maior porque acrescenta ao relacionamento "valor colaborativo." Por exemplo, sendo bastante ativo no diálogo com a empresa e um "evangelizador/influenciador voluntário" do produto ou marca entre seus parentes, amigos, etc..

3. LTV - Lifetime Value/Valor Vitalício é métrica que define o valor do ciclo de vida do cliente. Ou seja, o quanto de dinheiro ele gera para a empresa a partir das compras durante todo o tempo em que mantiver um relacionamento com ela.
 

 

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.