Os consumidores de hoje assumem que você os conhece e os entende – e que você pode personalizar as interações deles online, offline, entre dispositivos, etc. Mais e mais experiências estão sendo adaptadas aos seus interesses. Como resultado, eles esperam que todas as marcas, grandes ou pequenas, sigam o exemplo.
Os consumidores também são menos pacientes com os que ainda comercializam em massa e enviam comunicações irrelevantes e se tornaram mais leais aos que acertam: 72% agora dizem que se envolvem apenas com marcas que personalizam as mensagens.
Mas é possível realmente agradar a cada cliente? E por onde você começa?
Cada CMO (Chief Marketing Officer) precisa considerar as prioridades a seguir para oferecer as melhores experiências ao cliente da maneira mais eficaz possível:
– Melhorias de toda ordem
– Personalização (que envolve identificação e individualização)
– Lealdade** (que envolve interações continuadas)
– Customização
Neste breve artigo, baseado em insights de Michael Osborne, da SmarterHQ, vamos dar uma passagem rápida pela lealdade – que é um largo passo além do simples engajamento.
O ponto fundamental é: satisfaça seus principais clientes o máximo que puder. A antiga da “Lei de Pareto” – 80/20 – se aplica aqui: Um pequeno segmento de seus clientes representa a maior porcentagem de sua receita. Identifique esses clientes de alto valor (MVC = Most Valuable Clients) e cuide melhor deles. Eles serão o seu segmento mais rentável.
Parece óbvio, mas você ficaria chocado com quantas marcas simplesmente não atendem a esses clientes de forma diferenciada. Primeiro, você deseja atrair cada vez mais clientes para esse segmento, prevendo o Valor Vitalício (LTV* – life-time value) de cada um mais cedo e incentivando-os a se tornarem clientes recorrentes. Segundo, você deve prestar muita atenção aos atuais clientes de maior LTV que correm o risco de desengajamento com sua marca.
A maneira como você envia mensagens para esse segmento deve ser muito diferente de como você alcança sua base geral de consumidores. Considere usar seu programa de lealdade (se tiver um) , ofertas exclusivas e oportunidades de compra antecipada e comercializar para o grupo de risco de maneira a incentivá-lo a se reengajar, usando códigos de uso únicos atraentes, frete grátis, recomendações, etc.
Claro, tudo isso pressupõe um adequaddo suporte humano e tecnológico. Tornar-se uma empresa data-driven nos tempos de Big Data significa a própria sobrevivência.
*LTV (valor vitalício) é a métrica que avalia quanto um cliente irá trazer de valor durante seu relacionamento com a empresa.
** As expressões “fidelidade” e “fidelização” caíram em desuso. Prefira “lealdade”.
