Durante minha “evangelização” sobre posicionamento competitivo, aprendi com o mestres Al Ries e Jack Trout: “O mercado de hoje não reage mais às velhas estratégias “de massa”. Há produtos demais, empresa demais e barulho de marketing demais. Nos tornamos uma sociedade que se comunica em excesso. Nesta sociedade, falar a respeito de “impacto” da publicidade é superestimar a eficácia potencial de sua mensagem.
Na selva de comunicação de mercado, a única esperança de marcar altos pontos é ser seletivo, concentrar-se em metas bem definidas e praticar a segmentação, ao nível da individualização. (1) Para defender-se do volume atual de comunicação de mercado, a mente filtra e simplesmente rejeita expressiva parte da informação que lhe é oferecida. Em geral, ela aceita apenas aquilo que coincide com seu conhecimento e experiência anterior.”
O fato é que muito milhões têm sido desperdiçados na tentativa de mudar as mentes das pessoas com publicidade. Mas quando a cabeça está feita, é praticamente impossível mudá-la. A pessoa comum fica quieta quando lhe dizem algo que ela ignora ( é por isso que as mensagens em forma de “notícias” funcionam melhor). A pessoa comum não admite que lhe digam que está errada. Tentar mudar sua mente é garantia de um desastre.
A melhor saída é a mensagem supersimplificada. Na comunicação de mercado como na arquitetura, menos é mais. Você tem que afiar sua mensagem para que ela penetre na mente. Tem que eliminar as ambiguidades, simplificar a mensagem e depois simplificá-la um pouco mais se quiser ocupar uma posição duradoura nas mentes. Isso chama-se “posicionamento competitivo”. Nem mais, nem menos, pouco importa se analógico ou digital.
(1) No “Marketing 1to1”, Don Peppers propõe Identificação, Individualização Interação e Customização.
