Coluna Emilio Cerri | Dirija seu marketing de fora para dentro

19 de Agosto de 2019

É perigoso dar ênfase indevida aos fatores internos e restringir a identificação de ameaças e oportunidades

A lição é do mestre Philip Kotler: "Qualquer empresa precisa de visão, a visão demanda estratégia, a estratégis requer planos e planos necessitam de ação. Um proivérbio japonês diz: "Visão sem ação é devaneio. Ação sem visão é pesadelo". Por isso o desenvolvimento e o detalhamento do plano de marketing são imprescindíveis."

O plano tem que incluir, necessariamente, uma análise situacional, objetivos, estratégia, táticas, orçamento, controles e métricas. Neste breve artigo vamos ficar, inicialmente, apenas com a análise situacional*. Nessa fase a empresa examina as forças macro (econômicas, políticas, legais, socioculturais e tecnológicas) e os atores (concorrentes, distribuidores e fornecedores), em seu ambiente.

A empresa realiza (ou deveria realizar) a chamada Análise SWOT*, abrangendo pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças (Strenghts, Weaknesses) Opportunities  e Threats). Contudo, o verdadeiro nome da ferramenta deveria ser Análise TOWS, ou seja, ameaças, oportunidades, pontos fracos e pontos fortes, pois a sequência preferível é de fora para dentro em vez de dentro para fora.

A matriz estratégica SWOT pode atribuir ênfase indevida aos fatores internos e restringir a identificação de ameaças e oportunidades apenas àquelas que se enquadram nos pontos fortes da empresa.

*Acredita-se que as origens do SWOT tenham começado com o termo SOFT, e não SWOT.SOFT (Satisfatório (bom no presente), Oportunidade (bom no futuro), Falha (ruim no presente), Ameaça (ruim no futuro). Esse foi o resultado do trabalho de pesquisa sobre planejamento corporativo realizado no Stanford Research Institute,  de 1960 a 1970. Entende-se que a análise SOFT foi apresentada em um seminário em Zurique em 1964 e Urick e Orr mudaram o F para um W e o chamaram de análise SWOT.

Weihrich (1982) subsequentemente modificou o SWOT no formato de uma matriz, combinando os fatores internos (isto é, os pontos fortes e fracos) de uma organização com seus fatores externos (isto é, oportunidades e ameaças) para gerar sistematicamente estratégias que deveriam ser empreendidas pela organização. É a Weihrich que é creditada a matriz que usamos atualmente;.