O futuro da Inteligência Artificial na publicidade, em debate no Cannes Lions

21 de Junho de 2019

Como ela mudará o desenvolvimento de campanhas criativas

 

 

 

Aconteceu nesta sexta-feira 21, a conferência O futuro da IA na publicidade, proposta pela Heat, parte da Deloitte Digital, apresentada por: 

John Elder, CEO da Heat, parte da Deloitte Digital

Jocelyn Lee, Chefe da prática de publicidade de Inteligência Artificial, também  da Heat

Esta sessão tinha como objetivo responder as questões:
Como os profissionais de marketing podem usar os dados para criar experiências mais "humanas" para seus clientes?
Qual é o futuro da IA na publicidade? 
Como isso mudará o desenvolvimento de campanhas criativas?
 
John começou a sessão afirmando que a IA não é nada de novo, mas os profissionais de marketing ainda precisam aprender a aproveitar os dados de maneira acessível e significativa para entender melhor o comportamento humano.
 
Ele destacou que as agências devem considerar como a IA está mudando fundamentalmente a maneira como abordam a criação de campanhas e a conexão com os consumidores.
 
Jocelyn deu uma definição de IA, e afirmou que a IA já está presente na cyber segurança, nos automotivos, na área da saúde e no direito, ajudando profissionais dessas áreas de diferentes maneiras.
 
John evocou a questão do desemprego provocado pela IA, dizendo que ouvimos muito a ideia de que a IA vai fazer o trabalho dos homens e criar desemprego. Mas ele rebateu essa noção mostrando dados de que 80% dos executivos afirmam que o IA aumenta a produtividade e cria empregos.
 
Jocelyn questionou como a IA alimenta a criatividade
Ele cita o exemplo da Lexus que desenvolveu uma campanha onde um robô de IA criou o script de um spot publicitário. Para fazer isso, os desenvolvedores criaram um banco com uma quantidade imensa de dados de outros spots, de emoções e de frases.
Ela afirmou que o spot talvez não tenha a qualidade para ganhar um GP, mas abre a possibilidade de se automatizar o processo criativo no futuro.
 
A Gum Gum fez algo parecido com peças visuais, criando um banco de imagens de diversas pinturas artísticas. Em seguida eles criaram uma IA para interpretar essas imagens e criar novas imagens usando as informações, um robô pintor se encarregava de realizar as novas pinturas.
 
John adicionou que a Deloitte está desenvolvendo uma ferramenta de IA capaz de identificar as tendências e de prever as novas tendências do futuro por meio de dados da publicidade combinados a dados sociais e econômicos.
 
Jocelyn continuou abordando a noção de tradução neural. Nesse domínio, a IA se encarrega de comunicar com os usuários de maneira local. Ele mostrou um exemplo de um banner web onde as palavras mudariam de acordo com a região do espectador, usando palavras locais e sendo mais relevante (por exemplo, usar a palavra bolacha em vez de biscoito em regiões onde uso da palavra bolacha é mais comum).
 
Jocelyn abordou em seguida a fraude na publicidade, ela afirmou que mais de um bilhão de dólares foram perdidos em fraudes de publicidade. Ela propôs a criação de um robô de IA para capturar as fraudes de publicidade, e afirmou que que tal ferramenta ainda não existe, mas que poderia ser uma grande oportunidade.
 
Junto com John eles finalizam afirmando que não devemos temer o IA, devemos vê-lo como um aliado para mais segurança, eficiência e criatividade.

Público questiona
Ao final da apresentação o público teve a oportunidade de fazer perguntas, e demonstrou estar cético com algumas afirmações, questionando o trabalho da Lexus e Gum Gum, indagando se esses cases não se tratariam de simples execução e não de criação efetivamente, e se as novas criações são baseadas em dados pré-existentes, como o IA pode inovar?
 
Jocelyn e John rebateram a questão explicando que a ideia não surgiu de uma mente humana e por isso se trata de uma criação de IA. Quanto à inovação,  eles afirmaram que os robôs podem aprender tanto com os homens quanto com outros robôs, e se aliarmos isso à capacidade criativa, teremos a possibilidade de ver ideias inovadoras provindas de IA.