Um dos grandes assuntos da edição 2018 de Cannes Lions foi a pausa que a Publicis se auto-impôs, não colocando nenhum de seus trabalhos para análise e possível premiação. Depois de ver seus clientes tomarem a iniciativa de colocar o material criado pela companhia para o processo de julgamento em 2018, a Publicis voltou a aparecer com peso. Entretanto, com uma mentalidade diferente.
Serão mais de 300 enviados da empresa para a cidade e o evento, com um quarto desse número comparecendo pela primeira vez e dois terços respondendo pela parte criativa da agência francesa, parte do Big Four das agências de publicidade junto com WPP, Interpublic e Omnicom.
Além dos convidados pela empresa, são 35 líderes que foram chamados para compor o júri e 12 sessões de Cannes Lions com executivos ou clientes da empresa.
Muito se especulou sobre o porquê da Publicis evitar mandar em peso todo o seu pessoal para o maior evento da indústria. O argumento oficial foi o enfoque em poupar dinheiro e direcionar recursos e atenção para a plataforma interna chamada Marcel. Ela vai ajudar seus colaboradores a terem contato com toda a produção da enorme companhia, que conta com mais de 90 mil funcionários.
Claro que só isso não parece ser a razão completa. E um pouco do argumento que também deve ter ajudado a tomar essa decisão drástica pela pausa foi dada por Carla Serrano, Chief Strategy Officer da Publicis, em entrevista para a Adweek.
“Prefiro vencer com uma grande e visível parceria com o cliente que usar projetos menores que estão focados apenas em ganhar prêmios, o que sabemos que acontece, infelizmente”, disse.
Mesmo que não tenha comparecido a Cannes em 2018, a empresa concorreu a todos os grandes prêmios oferecidos e teve executivos em vários júris. O próprio CEO da empresa, Arthur Sadoun, estava no evento para falar sobre o Marcel. Só que uma coisa é aparecer só para dar um “oi” e outra é entrar em peso.
Em 2019 foram 50% menos inscrições nas categorias que em 2017, mas vai na linha que Serrano afirmou, de privilegiar os trabalhos que foram colaborativos e grandes com seus clientes. Por exemplo, a P&G ganhou em 2018 com a campanha ‘It’s a Tide Ad’, feita pela agência francesa. E para este ano deve entrar forte nas categorias novamente, mesmo que oficialmente diga que não está nessa pela corrida por medalhas.
Segundo a Digiday em matéria de 2018, a medida de não comparecer em peso a Cannes irritou alguns clientes e causou confusão entre os funcionários. Isso tudo é normal: para os clientes a exposição e a possibilidade de ganhar um prêmio são publicidades muito boas para se recusar. Já para os colaboradores é a chance de reconhecimento, encontrar seus pares da indústria e uma viagem para a Riviera Francesa não faz mal a ninguém.
Um ano depois, mesmo que o discurso mais ideológico tenha continuado – Sadoun afirmou que “o fato de termos decidido não gastar com Cannes teve um impacto positivo no que Cannes é hoje” – ficou claro que não dar a importância devida ao evento é dor de cabeça na certa.
