CannesLions | O valor da criatividade da agência

18 de Junho de 2019

Uma nova era no marketing: a experiência criativa será a nova experiência do cliente, pois a criatividade estará no centro.

Aconteceu nesta terça-feira 18, no segundo dia do festival Cannes Lions, a conferência The Value of Agency Creativity (O valor da criatividade da agência), organizada pela Forrester Research.

Estavam presentes no palco:
- Jay Pattisall, Analista Principal na Forrester Research
- Laurent Faracci, Vice-presidente executivo de desenvolvimento desenvolvimento de categoria global na RB Health
- Kimberley Gardiner, Vice-presidente e diretor de marketing na Mitsubishi Motors North America, Inc.
- Jeff Robertson, Diretor de marketing na Blue Shield of California

Esses 4 profissionais tinham por missão responder a questão: Qual é o retorno sobre o investimento quando investimos em criatividade da agência?

Jay começou apresentando o problema entre os interesses das empresas e das agências. Ele afirmou que hoje nos EUA, as agências crescem minimamente, no nível da inflação. Ele mostrou por meio de gráficos que boa parte das marcas também está perdendo seu valor no mercado, ou estão estagnadas.
Ele afirmou que isso acontece devido ao fato de estarmos tão preocupados com a experiência do cliente, e um marketing centrado no cliente, que acabamos deixando de lado a criatividade. Nesse gancho ele questionou, o que faz uma marca diferente da outra?

Tudo muito parecido no digital
Jay Pattisall demonstrou que não podemos usar as mesmas fórmulas (mesmos modelos, atores, mesmas imagens) para vender todo e qualquer tipo produto, porém o fazemos todos os dias no meio digital. O publicitário expôs gráficos onde podíamos ver que as empresas de tecnologia têm crescido absurdamente nos últimos anos. Ele fez uma relação com os gastos das agências e das marcas em tecnologia: “Temos investido mais em tecnologia e menos em criatividade.”

Criatividade + Dados
Jay destacou a importância da tecnologia e dos dados nas agências, ele propôs que as agências treinem seus profissionais para trabalharem a criatividade em conjunto com os dados e a tecnologia. O trabalho deve ser executado dentro da agência, para que a criatividade seja agregada ao longo de todo o processo.
"A experiência do cliente precisa se tornar em uma experiência criativa, e esse trabalho deve ser realizado pelo CMOs", enfatizou Jay. Ele destacou, ainda, que vê as coisas bem maiores. Iremos viver uma nova era no marketing, onde a experiência criativa será a nova experiência do cliente pois a criatividade estará no centro.

Convidados subiram ao palco para um talk com Jay
Jeff Robertson comentou que em sua empresa eles veem a necessidade de centrar seus esforços na criatividade, e que o marketing digital tem tomado a maior parte da atenção. Ele afirmou por meio de um exemplo de sua viagem a Nice (para chegar em Cannes) que o único meio de contato da marca com o cliente depois que ele deixa o local do serviço ou da compra, é o digital. Uma vez que ele saiu do aeroporto, a companhia aérea somente poderia manter contato com ele por meio digital (sua mala havia sumido e a companhia precisava avisá-lo quando a encontrasse), e ele destacou que a maior parte das marcas esquecem desse detalhe no fim do processo de compra.

Kimberley afirmou que existem diferentes necessidades e que é preciso tratar cada caso separadamente, pois existem diferentes categorias, como a experiência de compra, a experiência de propaganda, e experiência de cliente... mas o processo criativo deve estar presente em todas.

Jay indaga Laurent sobre a criatividade em sua empresa. Ele afirma que agora é a idade de ouro da criatividade, pois temos a presença da tecnologia e do digital, mas a criatividade precisa ser incorporada a essas ferramentas para poder torná-las úteis e relevantes. Sem criatividade, os dados e a tecnologia perdem sua importância.
Sua empresa, por ser no ramo de saúde, está centrada nas pessoas e em suas necessidades. Porém eles tem concentrado seus esforços em criatividade aliada ao uso de dados e tecnologia.

 

Jay solicita aos convidados dicas:
Jeff Robertson sugere que os CMOs façam a gestão das políticas e que mostrem os valores da sua marca

Kimberley aconselha aos CMOs a colaborar mais com outros departamentos, comunicar mais e trabalhar juntos de maneira criativa.

Laurant afirmou: “Abrace a tecnologia e os dados, e tente ser criativo de maneira personalizada.”