Campanhas de Planos de Saúde precisam ser caretas e complicadas? | Cannes Lions 2017

17 de Junho de 2017

Como construir campanhas vencedoras no segmento de saúde, obter milhões de visualizações e causar impacto positivo com a audiência.

A United HealthCare Group, operadora de Planos de Saúde nos Estados Unidos, revolucionou a comunicação no segmento de saúde ao abandonar os estereótipos de campanhas neste segmento que se caracterizam por serem sérias, chatas e complicadas.

Andrew Mackenzie, CMO da UnitedHealthCare apresentou o seminário Vendendo Humor em Campanhas de Saúde “Selling Humour in Health”, no Cannes Lions 2017 e o portal AcontecendoAqui, único veículo do Sul do Brasil especializado em comunicação e marketing presente no Cannes Lions, realizou a cobertura do seminário com sua equipe diretamente de Cannes, França.

Os Desafios da comunicação para o segmento de saúde

Os desafios

Há muitos desafios quando se tenta produzir campanhas publicitárias no segmento de saúde. Uma das principais tarefas deste tipo de campanha é educar as pessoas e ao mesmo tempo se comunicar claramente com consumidores. Nem sempre esta tarefa é fácil. Uma pesquisa revelou que nos Estados Unidos, 92% dos consumidores não confiam em empresas desde segmento.

 

A falsa promessa na comunicação

Andrew comentou algumas campanhas antigas que tentavam convencer os consumidores a experimentarem produtos que mencionavam que faziam “bem para a saúde” e que mais tarde revelaram-se inapropriadas para consumo, como refrigerantes e cigarros.  Estes são alguns dos problemas do passado relacionados â campanhas que falavam em saúde. Mais tarde, esta categoria passou a ter diversas restrições quando se tentam comunicar este tipo de produto e, além disso, as pessoas passaram a não confiar neste tipo de comunicação.

“Para iniciar melhor o seu dia a dia, comece com uma Coca-Cola”  

Os clichês em campanhas na área da saúde

Através de uma parceria com a Leo Burnett, foi realizada uma pesquisa na qual se percebeu que campanhas na área de saúde eram realizadas sempre no mesmo formato.

  1. Mencione o segmento de saúde nos primeiros 5 segundos
  2. Mostre um bebê
  3. Finalize com o logo da sua marca

Andrew mencionou que a United HealthCare tinha caído também nesta armadilha e como consequência o resultado era sempre desastroso. Mais tarde, a empresa percebeu que precisava mudar o seu formato de comunicação e deixar de ser séria, cansativa e ter mais entusiasmo e humor nas peças.
 

Como criar campanhas na área de saúde e que possam atrair consumidores?

A United HealthCare inovou através de uma campanha publicitária para o segmento de saúde e que foge completamente dos clichês comuns em campanhas dessa área.  O resultado foi bem positivo causando muito impacto com o público e obtendo mais de 100 milhões de visualizações no YouTube e fazendo com que a agência recebesse 2 leões no Cannes Lions 2016.

“Arrisque da mesma forma que você realiza suas pesquisas de marketing para convencer seus colegas de trabalho que, para se criar uma grande campanha, não é seguindo como as outras marcas fazem mas quebrando regras e aceitando riscos para mais tarde ser recompensado”, declarou Andrew no final de sua apresentação. 

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