Agência Rothco nos mostra como a liberdade na criação pode criar heróis - Cannes 2017

17 de Junho de 2017

No universo da propaganda, todo o sistema é criado para controlar o processo criativo, desde o roteiro, passando pelo casting e produção e até mesmo as pesquisas. Às vezes, para ser verdadeiramente criativo você precisa se conter para deixar acontecer e acreditar nisso.

Se você ama alguma coisa, dê liberdade a ela. (If You Love Something, Set It Free)
Esse é o título da palestra organizada pela Rothco e que foi apresentada por Patrick Ronaldson, Brian Keating e Tom Kinsella, responsáveis pelo case de sucesso "The Toughest", campanha feita para o banco AIB. Os três fizeram uma emocionante palestra, fluída e rica em imagens, onde expuseram como uma ideia aparentemente sem futuro se tornou um case de sucesso, mostrando que nem tudo na comunicação está perdido para uma marca impopular e que, também, não possui um bom ambiente com seus consumidores.

"The toughest" (o mais resistente) o case.
Essa campanha consiste em uma prática muito comum dos bancos do mundo todo: patrocinar uma equipe de futebol ou outro esporte amada pelo público, para que a paixão dos torcedores por seu time, crie empatia dos mesmos ao patrocinador oficial.

A única diferença no caso da AIB, de acordo com Tom, é que para eles não havia verba para se patrocinar uma grande equipe, e a marca da AIB já era rejeitada pelo público. Enquanto para alguns isso era um péssimo começo, para a equipe da Rothco isso significava que poderiam dar asas à liberdade, pois mesmo se falhassem, a imagem da marca não poderia ficar pior do que já estava.

Sem plano, estrutura ou processo definido, e sem dinheiro, os 3 decidiram investir em uma ideia inovadora, barata e desafiadora: Glorificar os pequenos clubes da GAA Club Championships (Campeonato de Clubes da Associação Atletica Gaelica) na Irlanda. O esporte praticado por esses clubes é o futebol gaélico, muito apreciado na Irlanda.

O título "The toughest" vem do fato que para vencer a competição é preciso que o time ganhe 12 vezes consecutivas, basta perder uma vez e estará fora. Além disso, boa parte dos jogadores trabalha em tempo integral e treina em suas horas livres, e muitos dos jogos não contam com bom público.

Várias ações foram feitas para expor esses pequenos heróis e os resultados dos jogos na mídias, também como nas redes sociais. Dentre elas, as que mais tiveram destaque foram:

1) A Tough choice, ação de marketing de guerrilha na final do All-Ireland Inter-County no Croket Park (final da competição mais importante de futebol gaélico da Irlanda que atrai mais 3 milhões de pessoas). A equipe do Rothco foi ao evento e na entrada do estádio era perguntado aos torcedores se eles trocariam suas entradas para a final por uma doação de 2000 euros à sua equipe local, a decisão era difícil (tough em inglês), pois os ingressos são quase impossíveis de se conseguir. As imagens dos torcedores abrindo mão da final foram compartilhadas na internet e a campanha se tornou viral.

2) A Tough trade, nessa ação a equipe de marketing organizou uma troca de jogadores. Jogadores de 2 ligas de basebol da Inglaterra trocariam seus lugares no time com os jogadores de futebol gaelico. Um documentário de uma hora foi feito em torno da presença das estrelas do basebol na pequena liga. O documentário foi um sucesso recebendo mais de 1 milhão e meio de visualizações.

Com "The Toughest" a Rothco ganhou vários prêmios, além de aumentar em 6% a confiança do público no banco AIB. Esse case relembra aos criativos que a liberdade na criação é essencial, e que a ideias mais loucas podem dar certo.

Veja o site dedicado a campanha com informações completas sobre todas as ações.

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