Dando sequência ao especial ‘Jurados Brasileiros em Cannes’, que o AcontecendoAqui vem publicando com os criativos brasileiros que irão julgar o Cannes Lions Festival neste ano na Riviera Francesa, hoje apresentamos nossa conversa com Domênico Massareto que julgará a categoria MOBILE LIONS.
Massareto é sócio-fundador da agência de publicidade ID, diretor de criação, professor de criatividade, fluente em linguagens de programação com experiência em escrita em múltiplos formatos audiovisuais. Professor de processo criativo, campanhas digitais e campanhas integradas dos curso de graduação e livres da Miami Ad School. Roteirista e co-criador do personagem Jamon the Pig, projeto audiovisual multi-plataforma de licenciamento de conteúdo e marca. Atualmente é diretor de inovação do grupo TBWA\Brasil
Qual é a sensação em fazer parte da equipe de jurados do Cannes Lions 2016?
Há muito tempo tomei a decisão de inscrever meus trabalhos exclusivamente no festival de Cannes. Por sorte (e teimosia) fui reconhecido algumas vezes na premiação. Quando recebi o convite para integrar o júri, a primeira sensação foi a de poder retribuir um pouco para a entidade que ajudou a construir parte da minha reputação profissional.
Logo em seguida, veio o peso da responsabilidade, em partes por conta do altíssimo nível técnico do corpo de jurados brasileiros desta edição e também pela ansiedade de algumas pessoas já curiosas por saberem se o país irá performar tão bem nesta edição quanto nas anteriores.
Qual é o aprendizado ou troca de experiências que você imagina ter lá com criativos de diversos cantos do mundo?
O Brasil é um dos únicos países do mundo em que a agência também efetua a compra da mídia, o que faz nosso processo de trabalho ser muito mais integrado e consequente nossa visão de comunicação mais holística. Neste sentido, fico curioso para entender como os jurados de outros países irão enquadrar os trabalhos por outras perspectivas.
Prêmio é só para o ego do criativo ou pode agregar valores para as agências?
Complexo. Não podemos nos esquecer dos efeitos globais, locais e interpessoais da premiação. Hoje, grande parte das agências brasileiras são associadas a grupos internacionais de comunicação. Num âmbito global, os prêmios são muito importantes para as redes chegando até a impactar os valores de suas ações no mercado internacional. Localmente a história é outra. Existe, obviamente, uma busca pelo prêmio, mas nem sempre são os grandes anunciantes, com metas agressivas por resultados, que conseguem gerar este tipo de trabalho premiado. Isso faz com que muito do que é premiado no festival, principalmente no Brasil, sejam campanhas para clientes menores ou ONGs. Existe um impacto positivo? Sem dúvida. O prêmio ajuda a agência local na manutenção da cultura da excelência criativa. Finalmente o criativo ganha ambos realização profissional e valorização do passe.
De 3 anos para cá, o que você poderia citar como grandes mudanças no Festival e o que será avaliado em MOBILE LIONS, Categoria que você vai julgar e cujo GP de 2014 foi do Brasil?
O festival está a cada ano mais democrático e diverso. A cada edição menos festival e mais convenção. Com um público mais heterogêneo, ficam mais ricas as discussões que muitas vezes tratam de assuntos além da publicidade. Sobre os Mobile Lions, a minha impressão é de que embora o suporte móvel esteja evoluindo numa velocidade absurda, as subcategorias acabam limitando a diversidade e as possibilidades de inovação dos trabalhos que são inscritos. Uma pena.
Cannes é só prêmio ou agrega também outros valores aos profissionais?
Eu diria que hoje os valores do festival seriam nesta ordem: o aprendizado vindo das discussões e palestras, o networking e os prêmios em último lugar. O mundo mudou. O ritmo é outro. Hoje embarcamos para o festival já sabendo o que vai ser premiado. Os grandes trabalhos para grandes anunciantes já foram vistos e mais: reconhecidos com milhões de views e engajamento massivo por consumidores do mundo todo.
Cite um grande trabalho da sua agência que vai concorrer Cannes neste ano.
O grupo TBWA\Brasil está indo muito forte em categorias digitais este ano. A Lew’Lara\TBWA está competindo com o Braille Bricks, um projeto de conteúdo que ajuda crianças cegas a aprenderem a linguagem Braille usando peças compatíveis com os famosos tijolinhos da Lego. Já a ID inscreveu uma engenhosa tecnologia de integração de mídia para a Friboi. Este software chamado TV Data transforma o closed caption da TV em dados e permite que o consumidor seja impactado no celular com mais relevância e assertividade.
Como as agências locais podem se inspirar em Cannes e trazer resultados inovadores aos seus clientes?
Estamos numa economia em crise. Muito do que vemos em Cannes é focado na manutenção e construção de assets impalpáveis de marca. Também existem ativações, palestras e conteúdos focados em construção de valor palpável e retorno mais imediato de negócios. Minha dica é focar no segundo tipo de conteúdo.
O que um leão em Cannes agrega para uma agência? Pode gerar mais negócios?
Ao contrário do restante do mundo, no Brasil, a agência criativa e a agência de mídia são uma só. Isso significa que embora o prêmio ajude a construir a reputação de uma agência o cliente escolhe agências pela sua capacidade de articular campanhas integradas. Na visão do cliente é algo interessante, mas não imprescindível.
Você já ganhou algum leão em Cannes? Isto gerou algum resultado para a agência além do prêmio?
Fui premiado com 15 leões em Cannes. A maior parte deles ajudou no relacionamento da agência com sua própria rede internacional. Dois deles, entretanto, ajudaram no fortalecimento da relação com um cliente específico.
O que é mais importante em Cannes? Ganhar um leão, palestras, conhecer pessoas?
Palestras e workshops, conhecer pessoas e, por último, prêmio. Nesta ordem.
Porque o Brasil valoriza tanto Cannes? Um dos países com maior número de inscrições e também visitantes.
Eu diria que é resultado da cultura estabelecida por grandes nomes da nossa profissão como Olivetto, Nizan, o D, o P, o Z, Marcello Serpa, Fabio Fernandes etc.
Porque Cannes Lions faz tanto sucesso?
Porque é uma premiação democrática, charmosa e tem uma incrível reputação.
O que não falta na sua bagagem para Cannes?
Adaptador de tomada e baterias extras para o celular.
